KitKat Chunky Double Caramel

Doel van de actie was het succesvol introduceren van de nieuwe KitKat Chunky Double Caramel. De bekende tagline ‘Have a break, have a KitKat’ kreeg een dubbele lading in deze actie, waarbij Nederland tijdelijk bevrijd werd van ’s lands meest aanwezige BN’er. Onder het motto ‘Give Holland a Break’ kondigde Nestlé op 15 oktober het vertrek aan van Gordon. In samenwerking met reclamebureau JWT Amsterdam werd een online platform opgetuigd waarop de actie was te volgen.

De actie bestond uit drie fasen. Allereerst werd de break van Gordon aangekondigd op Facebook en Twitter en door middel van een campagne op tv en radio, waarna Nederlanders konden meebepalen hoe ver en hoe lang Gordon werd weggestuurd. Fase twee trapte af met een uitzwaaifeestje op Schiphol en het vertrek van Goor naar het gekozen onbewoonde eiland. Vervolgens moest het een week doodstil zijn rond Gordon: hij zou niet te zien zijn op tv en in kranten, niet te horen op de radio, enzovoort. Voor de mensen die echt niet zonder Gordon kunnen was er een live-stream, waarin de vedette twee minuten per dag was te bewonderen. Fase drie startte bij de terugkeer van Gordon op 4 november. Kwam hij terug als een herboren mens, of juist helemaal niet?

Meteen vanaf het begin van de actie buitelden de entertainmentrubrieken en -blogs over elkaar heen. ‘Nederland een week verlost van Gordon.’ Gerard Joling: ‘Dit houdt hij geen twee dagen vol. Dit riekt naar een uitgekiende publiciteitsstunt.’ Ook op Twitter en Facebook werd getwijfeld: zat Gordon echt in een hutje of gewoon in een vijfsterrenhotel? Waren die live-streams wel echt en niet snel even opgenomen?

Cayo Paloma

Het eilandje Cayo Paloma ligt voor de kust van Honduras en is zo groot als een voetbalveld. Voordat Gordon ernaartoe vloog liet hij weten dat geld een grote rol speelde in het besluit om mee te doen. ‘Ik krijg sowieso dik betaald’, noteerde het AD. Hoeveel geld Gordon heeft gekregen voor deze klus wil Nestlé niet zeggen. En zo’n reis naar een eiland is ook niet voor niks. Noor Rekmans was als senior category-manager van KitKat nauw betrokken bij de actie. Of dit uitkan? ‘Het is een unieke actie en er is weinig vergelijkingsmateriaal. Maar we hebben vooraf gekeken hoe we het juiste bereik kunnen behalen. Deze actie heeft een toegevoegde waarde voor het merk KitKat .’

Is het gelukt?

Is het gelukt om de Chunky Double Caramel succesvol te introduceren? Het is volgens Rekmans nog te vroeg om resul- taten te kunnen delen. ‘De eerste reacties zijn positief. De aandacht op sociale media en in de pers leverde veel zichtbaarheid op.’ De enorme aandacht kwam niet alleen uit de entertainmenthoek, ook de vakpers gaf de actie ruime aandacht. Of het doel bereikt is, moeten we dus nog zien. Feit is wel dat het niet helemaal gelukt is om Gordon een hele week uit de media te houden. De goede man zat nog geen dag op z’n eiland of de Story kopte groot dat het niet bepaald snor zat met z’n nieuwe liefde, waarop die zijn koffers pakte en kwam uithuilen in de showbizzrubrieken. Daar kon KitKat natuurlijk niets aan doen, maar het bewees eens te meer dat de me- dia niet zonder Gordon kunnen. Had Nestlé hier vooraf rekening mee gehouden? ‘Over het privéleven van Gordon gaan we niets zeggen. Maar het blijkt wel dat Nederland niet zonder Gordon kan. Zelfs als hij op een onbewoond eiland zit heeft iedereen het nog over hem.’

Conclusie: de actie past volgens Rekmans prima bij het merk KitKat , want dit was de ultieme vorm van het motto ‘Have a break, have a KitKat’. En de live-streams? Die waren echt. ‘Niets was in scène gezet.’ En kwam Gordon herboren terug? Nou nee. We quoten Gordon na zijn betaalde ballingschap in De Telegraaf: ‘De eerste dag zei ik al: houd het geld jongens, dit doe ik niet.’ Toch knap dat hij het dan toch heeft volgehouden.

Actie geslaagd? JA

‘Het was te verwachten dat het Gordon-concept opgepikt zou worden door diverse media − hetgeen een versterkend effect zou hebben op de ontwikkelde campagne. KitKat heeft door de jaren heen vaker uitingen ontwikkeld waarin humor dominant was. De uitingen waren ook duidelijk van KitKat: het product werd duidelijk gepresenteerd en de tagline is helder gekoppeld aan het thema. Ik denk dat het Nestlé is gelukt het mentale marktaandeel van het merk te versterken.’ Wiemer snijders, Idephix Merkingenieurs & Affiliate van het Ehrenberg-Bass Institute

Actie geslaagd? Nee

‘Eerlijk gezegd vond ik het een krankzinnige actie. Ik vind Gordon een discutabel persoon die niet bij het merk past. Dit levert merkruis op in plaats van merkversterking. Ik zie geen merkwaarde terugkomen en het zegt niets over het nieuwe product. KitKat moet staan voor plezier en niet om ons van vervelende mensen af te helpen. Wat betreft de publiciteit: is prima, zolang die in je voordeel werkt en dat betwijfel ik. Wat mij betreft is deze actie wel de blunder van het jaar.’ Paul Moers, marketingdeskundige