07 november 2014 | Adformatie | door Roderick Mirande

Vorige week kwam vleeswarenfabrikant Stegeman met de campagne ‘Meer aandacht, meer genieten’. Vier strategen buigen zich over die claim.

Vorige week kwam Stegeman, fabrikant van voorverpakte vleeswaren, met een campagne waarmee het merk zich zei te willen richten ‘op mensen die aandacht hebben voor de wereld om hen heen’. Door een ‘live-event’ te organiseren voor vrijwilligster Lily, werd haar een onvergetelijke dag georganiseerd. Kosten noch moeite werden gespaard: vrienden, familie én haar grote held Thijs Römer zetten haar als verrassing in het zonnetje. Dit is de commercial waarmee de campagne aftrapte. (Er volgen nog kortere edits en tag-ons waarbij de aandacht voor het product centraal staat.):

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=aZ1lEQ1INTo[/youtube]
Vakmanschap en passie
De boodschap die Stegeman met de campagne beoogde over te brengen, is dat het leven kan wel een beetje extra aandacht gebruiken. Stegeman introduceert dan ook een nieuw assortiment ‘kwalitatieve en smakelijke vleeswaren’. Stegeman: ‘Deze 12 varianten zijn met veel aandacht, vakmanschap en passie samengesteld om heerlijk van te genieten. Zo wil Stegeman het vleeswarenschap een nieuwe impuls geven en geeft Stegeman net even wat meer. Meer aandacht voor het product, meer aandacht voor de mens, meer aandacht voor het moment en meer aandacht voor elkaar. (…) Want meer aandacht laat je meer genieten.’

Ideale plakdikte
Stegeman zelf wil geen vragen beantwoorden over de nieuwe positionering. Benno van der Helm, van het verantwoordelijke reclamebureau McCann Amsterdam, zegt over het gekozen thema ‘aandacht’ het volgende: ‘Er worden bepaalde keuzes gemaakt in het productieproces die de kwaliteit ten goede komen: ideale plakdikte door uitvoerig testen, het langer rijpen of garen, alsmede unieke productcombinaties. Dit staat vermeld op alle nieuwe verpakkingen.’

Aandacht voor dierenwelzijn
Bij de aandacht die Stegeman heeft voor het productieproces, zou een kritische consument vragen kunnen hebben. Een gedeelte van het assortiment van Stegeman is al voorzien van een ‘Beter Leven’ ster van de Dierenbescherming, wat inhoudt dat de slachtdieren een trede hoger staan dan bio-industriedieren. Maar een belangrijk gedeelte heeft zo’n vermelding van de Dierenbescherming nog niet. Dat geldt bijvoorbeeld voor de ‘langzaam gebraden kipfilet’. Van der Helm reageert: ‘Niet voor niets heeft een deel van het assortiment reeds een ster van het Beter Leven Keurmerk. Deze beweging wordt doorgezet en Stegeman streeft ernaar om in 2015 het hele assortiment ‘om te hebben’. Dat is voor McCann een prima uitgangspunt om reeds met een dergelijke campagne af te trappen.’

De claim
Hoe kijken reclamestrategen naar het door Stegeman gekozen thema ‘aandacht’ in de nieuwe campagne. Is het een claim die goed zou kunnen werken in het (voorverpakte) vleeswarenschap? En kleven er ook risico’s aan een dergelijke claim wanneer je – in de ogen van de kritische consument – te weinig aandacht hebt voor bepaalde zaken? Adformatie geeft het woord aan vier reclamestrategen c.q. communicatiespecialisten. Dat zijn:

Tom Kniesmeijer, zelfstandig reclamestrateeg
Wiemer Snijders, marketing consultant bij Idephix Merkingenieurs
Reinier Steures, strategy director en partner bij Natwerk
Gijs de Bruijn, strategy director bij Selmore

Tom Kniesmeijer
‘Het is makkelijk om cynisch te doen over een voorverpakte vleeswarenfabrikant die “aandacht” wil claimen. Maar laten we aannemen dat Stegeman geen opportunistische strategie voert en werkelijk zijn verantwoordelijkheid wil nemen om de wereld een beetje beter te maken. “Het hele merk Stegeman wil alleen maar proberen een klein beetje meer aandacht te geven aan alles wat je in het dagelijks leven doet,” hoor ik in de making of video. Dat is mooi. De kleine aandacht, voor elkaar en zeker voor onze voeding, dat is waar we als samenleving behoefte aan hebben.

‘De persoon Lily speelt eigenlijk de bijrol in deze film. Dat zegt veel over de intentie van de opdrachtgever’

Wat gaat er mis? Lily, de vrouw in de commercial, krijgt dat beetje meer aandacht niet. We zien hoe ze verrast en overdonderd wordt door een crew van 150 mensen, die een groots eenmalig festijn rondom haar optuigen. De persoon Lily speelt eigenlijk de bijrol in deze film. Dat zegt veel over de intentie van de opdrachtgever. Het bureau pakt lekker uit omdat Stegeman niet eerlijk durft te zijn en zich daarom liever laat meeslepen door de buitenkant van aandacht. Wat ik zie doet me denken aan een gescheiden vader die overdreven trakteert om zijn kinderen te overtuigen dat hij heus aandacht voor ze heeft.

’De cynici zouden deze poging eerder omschrijven als “nauwelijks verhulde leugen”’

De intentie van het merk Stegeman leeft gescheiden van het product Stegeman. Het velletje krijgt alle aandacht. De worst die de inhoud vormt blijft buiten beeld. Waarschijnlijk omdat die nog gewoon uit de bio-industrie komt. Prikken we dus door het dunne reclamevelletje heen dan spuit er nog steeds ranzig vet naar buiten. Dat maakt deze hele vertoning nogal opgeklopt ouderwets, een achterhoedegevecht. Je zou verwachten dat merken ondertussen doorhebben dat ze iets moeten doen met hun merk, in plaats van alleen wat te roepen. “Waarheid goed verteld”, was ooit het uitgangspunt voor reclame. De cynici zouden deze poging eerder omschrijven als “nauwelijks verhulde leugen”. Ik ben geen cynicus. Ik wacht geduldig op de eerste biologische kipfilet en volg tot die tijd de ontwikkelingen bij Stegeman met aandacht.’

Wiemer Snijders
‘”Aandacht” is op zich wel een relevante associatie als het gaat om voedselbereiding. In deze campagne wordt aandacht echter niet op die manier getoond, maar er slechts krampachtig bijgetrokken vanuit een vrij irrelevante situatie. Stegeman laat wat mij betreft bijvoorbeeld een kans liggen om zijn merk op relevante wijze te verbinden aan het slagersambacht en de daarmee gepaarde gaande (gesuggereerde) aandacht en vakmanschap van de slager. Het product is nauwelijks in beeld, net zo min als de gebruikssituatie. Ik zie nu vooral een klaar-over op de weg, in een koets en in een boot. Ik hoor praten over Lilly, die niets te maken heeft met Stegeman of het product! Pas in de laatste 10 seconden komen er herkenbare merksignalen in beeld; 50 peperdure mediaseconden zonder enige vorm van Stegeman-branding!

’”Aandacht wordt er krampachtig bijgetrokken vanuit een vrij irrelevante situatie’

Ik denk niet dat Stegeman sterk inzet op het duurzame aspect van hun product en dat zij aandacht ook niet zo inzetten. Dat lijkt me ook niet heel verstandig gezien de huidige kritiek op hun productieproces of herkomst van soja en vlees. Hoewel ik ook denk dat de meeste consumenten niet gek zijn en wel begrijpen dat Stegeman een massaproducent is. De kans dat consumenten in opstand komen, acht ik dan ook heel klein.

Gijs de Bruijn
‘Ik geloof best dat “aandacht” een domein kan zijn voor een vleeswarenfabrikant, ook al is nog niet 100 procent van het assortiment verantwoord. Consumenten kijken helemaal niet met die nauwkeurigheid naar dit soort merken. Het feit dat Stegeman nog niet zo ver is, is volgens mij geen argument om er niet voor te gaan. Wel speelt er volgens mij iets anders. Het is nogal wat om het als worstenmaker over aandacht te gaan hebben. Who cares, zal de gemiddelde consument denken. Doe mij maar een lekkere snack. Het is volgens mij dus niet echt een geloofwaardigheidsprobleem, maar eerder een gebrek aan relevantie. Daar gaat het volgens mij ook mis in de campagne. Het lijkt erop dat iemand in het proces verliefd is geworden op de Dela-campagne en heeft gezegd: “Dat wil ik ook!”

’Het is nogal wat om het als worstenmaker over aandacht te gaan hebben’

‘Aandacht’ kan in zo’n categorie best, maar dan moet je het vooral niet te serieus nemen. De Engelsen zijn daar over het algemeen erg goed in. Denk aan de Walkers campagne met Gary Lineker. Of je moet het zo prachtig over-the-top doen zoals de beroemde Lurpak film. In dat opzicht komt het shot met de galopperende paarden in slow-mo halverwege de Stegeman-film nog het dichtst in de buurt!’

Reinier Steures
‘Ik snap de invulling van het domein “aandacht” in deze commercial niet. Waar hebben ze aandacht voor? Voor hun product? Of voor lieve mensen? De claim zou best kunnen werken als de producten daadwerkelijk met aandacht worden gemaakt. Dat zal vast zo zijn. En dat hoef je niet te benoemen. Maar het merk Stegeman heeft dat nog nooit echt uitgestraald. Stegeman is gewoon een merk voor de massa dat nu lijkt mee te willen liften op de trend van klein, lokaal, ambachtelijk en eerlijk. Op de één of andere manier geloof ik niet dat je bij een dergelijk massaproduct het thema “aandacht” kan claimen.

’Stegeman is gewoon een merk voor de massa dat nu lijkt mee te willen liften op de trend van klein, lokaal, ambachtelijk en eerlijk’

De kritische consument? Nee, Stegeman loopt daar denk ik geen enkel risico. Daar heeft deze commercial, die overigens niet eens over het product gaat, niks mee te maken. Ik vind de commercial totáál niet passen bij het merk Stegeman. We hebben deze “reclametruc” al iets te vaak gezien. Daardoor zal de afzender niet worden onthouden.’