9 september 2014 | MarketingOnline | door Luuk Ros
Maandelijks peilt Tijdschrift voor Marketing in samenwerking met NIMA onder marketingstrategen hoe zij aankijken tegen nieuwe feiten. Deze maand de vraag of het nog goed komt… met A-merken

In Engeland verscheen bij MarketingWeek een opinie van Mark Ritson, PPA Columnist of The Year for business media in 2013. Hij stelt dat de crisis in ieder geval één ding voorgoed heeft veranderd aan brand management: De opkomst van de Aldi’s en de Lidls heeft aangetoond dat A-merken eigenlijk hun relevantie aan het verliezen zijn. In het voorbeeld worden vooral de Duitse discounters en dus retail genoemd, maar je kunt het natuurlijk extrapoleren naar andere takken van marketingsport.

Ritson: If you believe Aldi and Lidl have been growing because their almost exclusively private-label offer has appealed to shoppers on a purely cost-saving basis, the UK’s exit from recession should logically mean consumers will return to Tesco and Sainsbury’s and their more balanced store brand/manufacturer brand offer. But if you recognise that people are buying private labels not because they are trading quality for lower prices but because they know these products are as good as the manufacturer brands, our imminent escape from austerity will have no major impact on either Aldi or Lidl’s impressive share growth in the UK.

NIMA en Tijdschrift voor Marketing vroegen zes experts: bent u het daar mee ‘eens’ of mee ‘oneens’ (of een beetje mee eens, dus ‘misschien’). Uw aanvulling is van harte welkom in de comments onderaan dit artikel.

Prof. Dr. Ir. Kitty Koelemeijer – o.m. Professor of Marketing, Nyenrode Business Universiteit

Eens
Ritson verwijst naar wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat naarmate consumenten meer productkennis hebben minder geneigd zijn A-merken te kopen en meer private label producten, zelfs na correctie voor inkomen. Uiteraard verschilt dit effect tussen productcategorieën. Huismerken worden niet alleen gekocht vanwege de lagere prijzen en dus zijn de private label verkopen minder afhankelijk van de economische situatie dan vaak wordt gedacht. De Private Label Manufacturers’ Association (PLMA) signaleert al jaren dat de groei in private label vooral wordt gerealiseerd door beter opgeleide (en dus beter geïnformeerde) en welvarender consumenten. Wat dat betreft is er niets nieuws onder de zon. Wat mij aanspreekt is dat retailers en zeker ook de discounters in staat blijken sterke merken te bouwen die een geduchte concurrent vormen voor A-merken. Retailers en met name discounters zijn in staat gebleken een belofte van hoge kwaliteit overtuigend te communiceren en waar te maken, gekoppeld aan een lage prijs.

Marcel Rijkenberg RM – initiator van Guiding Brands and Guiding People

Eens
Lange tijd is het veel merken gelukt om consumenten te laten betalen voor de emotionele waarden die zijzelf aan merken toedichten.  Dat kon omdat in veel markten merken synoniem waren voor warenkennis. De toegenomen transparantie heeft de wereld op zijn kop gezet. Merkmarkten zijn productmarkten geworden. Waar alles  vergelijkbaar is. De oude tijden komen daarom niet meer terug. Behalve als je je realiseert dat je ‘waarden’ moet verdienen en dat je continue op zoek moet gaan naar nieuwe relevantie en een onderscheidende “identificatie’ daarvan in de vorm van o.a. ‘propositiebranding” Overigens zijn het; ‘start-ups’, ‘break-outs’, ‘de echte familiemerken’ en de merken die een ‘turn-around’ hebben gerealiseerd die succesvol opereren.
Andy Mosmans RM – Directeur / CMO ARA

Oneens
Ik ben het niet (volledig) met de stelling eens. Dat begint al met de terminologie. ‘A-merken’ (de naam die veelal wordt gebruikt voor producten van fabrikanten) en ‘private labels’ (de naam die vervolgens wordt gebruikt voor producten van retailers, wel of niet discounters). In ‘the new brand world’ concurreert iedereen met iedereen en zijn er slechts sterke of zwakke merken. En uiteindelijk winnen die merken die het meest uniek en relevant zijn voor hun doelgroep, in een bepaalde categorie en context en op een bepaald moment. Ieder merk, in bezit van een fabrikant of retailer, dient strategisch na te denken over waar het conceptueel voor staat en gaat. Lidl is bijvoorbeeld als retail/corporate merk in het algemeen sterker aan het worden, maar zeker ook als product merk in bepaalde categorieën (neem groente en fruit – waarbij dan overigens in letterlijke zin de producten niet zijn gebrand). Dat heeft natuurlijk soms ook met een aantrekkelijke prijs te maken, maar nog meer een prijs-waarde(n) verhouding. Zo is Lidl ook inmiddels een ‘A-merk’ en staat het mogelijk voor slim en onafhankelijk en in een bepaalde zin avontuurlijk en exotisch (het aandurven om minder bekende merk producten te proberen). Lidl is is overigens in andere categorieën zeker nog niet sterk, zoals zelfs Albert Heijn of Jumbo dat ook nog niet zijn: neem de categorie bier. Waar retail merken veelal van oudsher als handelsmerken algemeen geladen zijn en nu steeds meer specifiek worden, zie je fabrikanten merken juist meer algemeen worden: Unilever bundelt haar krachten steeds meer vanuit haar ‘vitaliteitsmissie’ en ook P&G gaat starten met een flinke merkportfolio sanering. Naast de concurrentie op product en categorie-niveau zullen ook op corporate niveau in de toekomst merken als Unilever, P&G, Nestle en Friesland Campina in toenemende mate concurreren met Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Aldi en andersom.

Wiemer Snijders – Eigenaar marketing and branding consultant, Idephix Merkingenieurs

Oneens
Het gaat volgens mij om twee dingen: de opkomst van discounters en private label merken (die in supermarkten verkocht worden – ook in bijv A-merk supermarkt AH) – dat maakt een korte reactie wel lastig… Desalniettemin: Dat a-merken hun beste tijd hebben gehad is natuurlijk spannende PR, maar sluit niet aan bij de werkelijkheid. Snelgroeiende, succesvolle discounters als Lidl en Aldi hebben in Nederland ca. 17% marktaandeel en zijn drie keer zo klein als AH en Jumbo samen; wat mij betreft nog geen ondergang. Wel laat wetenschappelijk onderzoek (Lamey, 2007, 2012) zien dat het marktaandeel van in supermarkten verkochte private label merken anti-cyclisch groeit – en dat zij ook na recessies een deel van hun markt weten te behouden. A-merken schroeven hun uitgaven terug in recessies. Dat is dus niet slim, maar je kan je ook afvragen of private labels (afzonderlijk) op genoeg marketingondersteuning kunnen rekenen om a-merken werkelijk de nek om te draaien.

Rik Riezebos – Director bij  Eurib, managing consultant Brand Capital

Eens
Ik ben het grotendeels met deze stelling eens. We weten dat bij een recessie consumenten sterker op de prijs gaan letten. Dat is op zich niet zo opmerkelijk. Wat wel opmerkelijk is, is dat na elke recessie het private-label aandeel in de markt iets toeneemt. De voor de hand liggende conclusie is dat consumenten die tijdens een recessie (noodgedwongen) meer private labels zijn gaan kopen, daar na die recessie aan vasthouden. Mogelijk omdat ze hebben ervaren dat bepaalde private labels niet voor A-merken onderdoen. Private labels kunnen in de toekomst mogelijk 50% van de markt ‘pakken’. Aan de andere kant is er ook nog een probleem waarvoor A-merken zich gesteld zien. Het kwaliteitsverschil dat A-merken claimen te hebben, is (was) deels gebaseerd op hun naamsbekendheid. Bekend maakt bemind. Doordat A-merken vanwege de versnipperde media consumenten steeds moeilijker weten te bereiken, neemt de voorsprong die A-merken op het gebied van kwaliteitsperceptie hadden licht af. De kloof met private labels wordt daardoor dus kleiner. A-merken kunnen nog wel een antwoord bieden op deze ontwikkelingen. Allereerst moeten ze streven naar schaalgrootte (om te kunnen blijven adverteren). En wat heel belangrijk is, is dat consumenten het idee hebben dat het merk er alles aan doet om relevant te blijven. Innovatie in welke vorm dan ook, is enorm belangrijk. Een goed voorbeeld daarin vind ik Peijnenburg, het koekmerk dat met zijn producten en verpakkingsvormen blijft innoveren.

Lillian van Eijk RM marketing strategist Exit Communicatie

Deels eens
De ketens als Action, Primark e.d. hebben in Nederland inderdaad een verandering ingezet die gaat blijven. Door:
– Toename van de doelgroep die kostenbewust aankopen verricht ten koste van de groep met een gemiddeld –hoge-bestedingsvermogen
– Voor deze groep is vooral outlet branding (Lidl bewijst goede vers producten te leveren, Primark de juiste accessoires van nu) bepalend.  En daar heeft de branding van A merken minder impact.
Echte premium brands zoals Chanel, Patek Philippe of Herms blijven. De ‘tussenmerken’ worden minder bepalend. Deze merken met heritage hebben een verhaal. De gemaakte belofte moet authentiek en continue zijn…zo niet dan zijn daar altijd de private labels.  De commerciële – fast moving – merken met korte termijn groei strategie worden niet langer serieus genomen.