8 januari | Marketingonline | door Wiemer Snijders

Automerken zijn de weg kwijt. Wie adverteert er nou voor een doelgroep die al jaren geen geld uitgeeft aan je product?

In 2012 werden in Nederland en Europa circa 15% minder auto’s verkocht dan in het jaar 2000¹. Vergelijken we de Nederlandse cijfers uit 2012 met die van vandaag, dan zien we een daling van dik dertig procent². In 2014 werden waarschijnlijk net wat meer auto’s verkocht dan in 1969³….

… ik hoor piepende banden.

Bloedrood

Deze trend zal de meeste automerken niet zijn ontgaan. Ik verwacht dan ook dat ze al een tijd druk bezig zijn met het analyseren van bergen markt- en klantinformatie om de aankomende kwartaalcijfers minder bloedrood te laten kleuren.

De marketingverantwoordelijke van een niet nader te noemen automerk verzekerde me onlangs dat er aan data inderdaad geen gebrek was. Dat stemt hoopvol: een data-driven industrie. Alleen lijkt men bij opstellen van de briefing aan het reclamebureau de verkeerde afslag genomen te hebben. De cijfertjes gaan hier hun eigen weg…

Hippe stad

Hoe komt het bijvoorbeeld dat zoveel autoreclames gericht zijn op jonge mensen? Toyota (Aygo), Renault (Twingo), Volkswagen (Golf), Kia (Picanto) en Opel (ADAM, Mokka) tonen stuk voor stuk flitsende filmpjes met jonge jongens en meisjes die dolgelukkig door de straten van een hippe stad rijden, op weg naar een club, outdoorweekend of winkelcentrum.

Kinderdisco

Daarnaast zijn er natuurlijk ook reclames voor gezinsauto’s waar pa zijn brakke zoon meeneemt op een fietstochtje of waar de auto fungeert als kinderdisco. Een enkele keer zie ik een 50-plusser terugkomen in een commercial, maar dan vooral als het stereotype ‘oude vrouwtje’ waarvan je je tweedehands Volkswagen koopt.

Dat vind ik gek, want het is juist de laatstgenoemde groep die de grootste bijdrage levert aan de verkoopcijfers van de toch al zo kwakkelende auto-industrie.

Helder beeld

Als je de verkoopcijfers (ex-lease) erop naslaat dan tonen zij een helder beeld: het overgrote gedeelte – circa 75% – van de nieuwe auto’s wordt gekocht door 50-plussers⁴. 18 tot 35-jarigen waren het afgelopen jaar goed voor 9% van alle nieuwe autoaankopen.

Vergelijkbare cijfers vind je ook in andere Westerse landen. In de grootste Europese markten is de gemiddelde leeftijd van de autokoper net geen 50 jaar⁵.  In Amerika kopen 55-64 jarigen 15 maal zoveel auto’s als 18-24 jarigen⁶. Je hoeft niet gepromoveerd te zijn in econometrie om die data te begrijpen.

Toch moet je constateren dat marketeers en reclamemakers de hardgrondige wens koesteren om die grote groep kopers van je merk totaal te negeren. Navraag bij Toyota leverde het antwoord op dat men met de meest recente campagne juist meer jongeren hoopte te verleiden.

Waarom? Ze kopen zelden een nieuwe auto.

Hipster

Zou het niet verstandiger zijn om eens reclame te maken voor de mensen die dat wel doen? Of is het niet cool om oude mensen te laten zien in je commercials?

Argumenten die gaan over referentie- dan wel aspiratiegroepen snijden wat mij betreft geen hout. Ik zie graag het marktonderzoek dat op betrouwbare en geloofwaardige manier aantoont dat mijn vader zich aangesproken voelt door een getatoeëerde, bebaarde hipster die zijn hond frisbees laten vangen uit een open dak en vervolgens z’n auto scheef op de stoep parkeert.

Daarnaast zie ik bar weinig 50-plussers in Club Trouw (of op Dance Valley) en vind ik weinig nummers van The Fratellis, The Liar Trump of Beckop m’n moeders iPod⁷.

Het is, zeg maar, niet ‘hun ding’.

Relevant

Als merk wil je een mentaal marktaandeel veroveren in het brein van consumenten⁸. Dat begint in de eerste plaats door het aanleggen van een relevant – ik herhaal: relevant – netwerk van associaties. Deze bouw in de loop van de tijd uit en tracht je regelmatig te verversen⁹.

Dus nogmaals: zou het niet verstandiger zijn om eens reclame te maken voor de mensen die je merk wel kopen?

=========

Bronnen:

¹ http://www.acea.be

² http://www.autoweek.nl/verkoopcijfers

³ http://www.autoblog.nl/nieuws/autoverkopen-2013-slechtste-jaar-sinds-1969-59991

⁴ http://www.rtlnieuws.nl/economie/home/65-plussers-zijn-grootste-autokopers

⁵http://www.autoblog.com/2013/06/03/older-shoppers-more-likely-to-buy-new-cars/

⁶http://revel.unice.fr/eriep/?id=3338

⁷ Soundtracks voor commercials van Toyota Aygo, Opel Mokka en Renault Twingo

⁸ Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.

⁹ Sharp, Byron 2010, How Brands Grow, South Melbourne: Oxford University Press