Marketing kan veel effectiever. Ed Borsboom, Robert van Ossenbruggen en Wiemer Snijders – gelieerd aan het Ehrenberg-Bass instituut van prof Byron Sharp – snoeien in marketingonzin en helpen merken groeien. Op het MIE-event van 4 februari geven zij hierover een uitgebreide masterclass. In een serie blogs lichten zij alvast een tipje van de sluier. Dit is deel 1.
De kracht van een goed verhaal ligt deels in wie de verteller is. Achten wij de bron betrouwbaar? Dan zal zijn verhaal eerder geloofd worden. Philip Kotler is zo’n verteller. Deze man heeft al jaren een bijna mythische status, hij is één van de godfathers van de marketing – de capo di tutti capi.
Eén van zijn verhalen is dat merken zich moeten differentiëren en een Unique Selling Point (USP) moeten hebben: waarom zou de consument anders voor dat ene merk kiezen – en niet die van een andere aanbieder?
Door een specifiek aanbod voor een segment van de markt te ontwikkelen zou het aantal merken waarmee geconcurreerd wordt sterk worden teruggebracht. Daarbovenop kon je rekenen op een hogere loyaliteit onder die doelgroep. Je biedt namelijk iets speciaals voor een specifieke groep mensen.
Klinkt logisch en heel aannemelijk toch? En wie zijn wij om te twijfelen aan een man die meer dan honderd wetenschappelijke artikelen heeft geschreven?
Byron Sharp dacht daar anders over: in 2002 vroeg hij Kotler op welke empirische bevindingen zijn aannames waren gebaseerd. Kotler antwoordde met een citaat van zijn mentor Paul Samuelson: “Het is al moeilijk genoeg om een theorie te ontwikkelen, laat staan om de tijd te nemen haar te bewijzen. Dat werk kan door anderen gedaan worden.”
Gelukkig hebben anderen dat ook gedaan, want de werkelijkheid van Kotler lijkt eerder op een sprookje.
Als we namelijk kijken naar het feitelijke koopgedrag van consumenten dan ontstaat een heel ander beeld. Het was Andrew Ehrenberg die al in de jaren ’60 aan de hand van paneldata het zogeheten Double Jeopardy-effect ontdekte in het koopgedrag van consumenten: merken met een laag marktaandeel hebben minder kopers die tevens minder loyaal zijn.
Kleine merken hebben dus dubbel ‘pech’ – en vice versa.
‘Nogal wiedes’ denkt u wellicht, maar let op: het verschil in loyaliteit is slechts beperkt; het werkelijke verschil tussen kleine en grote merken ligt voor het overgrote deel in een hogere marktpenetratie – het aantal mensen dat je jouw merk koopt. Grote merken hebben (iets) loyalere klanten omdat ze groter zijn – en niet andersom.
De analyse van ons koopgedrag leverde nog een ander fundamenteel inzicht op: we delen onze klanten met alle andere merken in de categorie. Ook hier is marktaandeel van doorslaggevend belang want je deelt je klanten grofweg in lijn met het marktaandeel van die desbetreffende concurrent.
Zogenaamde niche-merken met bovengemiddeld loyale(re) klanten worden niet teruggevonden in de data.
De twee hierboven genoemde bevindingen vind je terug bij producenten, dienstverleners, in zowel B2B als B2C, in diverse industrieën/sectoren, door de tijd heen en in uiteenlopende landen. Het is een heldere wetmatigheid waar marketeers rekening mee moeten houden.
Vergelijk het met een architect: die gaat toch ook niet proberen de zwaartekracht te overwinnen?
Het verklaart ook waarom we zo weinig verschillen zien tussen klantprofielen. Neem bijvoorbeeld motorrijders in de V.S. Het klantprofiel van de gemiddelde Harley-Davidson rijder is als volgt: blanke man, 46 jaar oud en een gemiddeld inkomen van circa 85.000 USD. BMW – toch een ander merk zou je denken – kent hetzelfde profiel. Sterker nog: hun profielen komen vrijwel één-op-één overeen met het gemiddelde categorieprofiel!
Natuurlijk bestaan er verschillen tussen merken. Zo zijn de kopers van Bentley doorgaans rijker dan die van Volkswagen en komen de meeste klanten van Regio Bank van buiten de Randstad.
De noodzaak om te differentiëren of te segmenteren lijkt een logisch verhaal. De feiten vertellen echter iets anders. We hebben ons wellicht teveel beziggehouden met het zoeken, vinden en benoemen van verschillen terwijl de overeenkomsten tussen merken vele malen groter zijn.
Het wordt tijd dat we onze ‘verschillenbril’ afzetten en gaan nadenken over hoe we iedereen gaan bereiken. Daarover een volgende keer meer…