15 januari 2013 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Dit jaar ‘vieren’ we het lustrumjaar van deze recessie. De aanhoudende malaise is ook merkbaar in mijn mailbox; het lijkt wel of ik steeds vaker berichten ontvang van bedrijven die me willen helpen bij het genereren van leads, het beter uitmelken van mijn huidige klantenbestand, de overgang maken van outbound- naar inbound marketing etc. etc. Kortom, er wordt druk ingespeeld op de onzekerheid waar veel ondernemers en bedrijven momenteel mee kampen. Maar welke aanbieding snijdt hout? Gelukkig weten we al decennia lang dat het succes van onze marketing niet zal komen van onze bestaande, trouwe, klanten. Mijn mailbox is binnen no-time weer een stuk opgeruimder…

Twee klappen voor één vlieg
In eerdere columns sprak ik al over het Double Jeopardy (DJ) –effect. Het verschil tussen grote en kleine merken binnen een categorie ligt niet in de mate van loyaliteit die ze bij hun klanten weten te realiseren (zie ook hier): grote merken hebben weliswaar iets loyalere klanten, maar vooral veel méér klanten die hen kopen – kleine merken worden zo dus ‘dubbel’ geraakt (minder klanten die ook nog eens minder loyaal zijn). Dit patroon vind je terug bij producenten, dienstverleners, in zowel B2B als B2C, in diverse industrieën/sectoren en landen (zie tabel voor een voorbeeld). Het is een heldere wetmatigheid waar marketeers rekening mee moeten houden. Een architect gaat toch ook niet trachten de zwaartekracht te overwinnen? Hieronder staat een voorbeeld van het DJ-effect in de shampoo-categorie.

Verdeelde klanten
Wat verklaart dit goed gedocumenteerde, wetenschappelijke feit? En hoe kunnen marketeers er hun voordeel mee doen? Het DJ-effect leert ons dat het trachten te beïnvloeden van loyaliteit (hoe je dat ook definieert) ons veel minder zal brengen dan het aantrekken van nieuwe klanten. De verklaring hiervoor ligt in ons koopgedrag – en hoe veranderingen daarbinnen plaatsvinden. Het was Andrew Ehrenberg die al in 1959 constateerde dat de aankoopfrequenties van merken te typeren is aan de hand van een specifieke statistische verdeling: de Negative Binomial Distribution (NBD). Hieronder staat een dergelijke verdeling voor twee shampoomerken.


Bron: Nielsen

Kort samengevat komt het hier op neer: merken hebben veel klanten die slechts zelden kopen en heel weinig klanten die veel kopen. (NB: Sommige klanten kopen zo zelden dat ze niet eens zijn meegenomen in de analyseperiode). Daar waar merken groeien of krimpen zien we de vorm van de distributie niet veranderen – dit is de wetmatigheid: alle merken, groot of klein, vertonen een vergelijkbare verdeling tussen zware en lichte gebruikers (lees: de vorm van de grafiek blijft hetzelfde). De grootste veranderingen vinden plaats in het aantal klanten dat je slechts beperkt koopt. Voor groei (maar ook behoud) van marktaandeel moet je het dus niet hebben van je ‘fans’, trouwe klanten, heavy users of hoe je ze ook wil noemen. Met andere woorden: de lovebrands van deze wereld (wat dat ook mag betekenen), zijn succesvol omdat ze veel klanten hebben, niet omdat ze zoveel ‘lovers’ hebben (wat dat voor NPS betekent vind je hier).

Schieten met hagel
Uit bovenstaande grafieken wordt duidelijk wat dit betekent voor shampoomerk B: om de marktleider (shampoomerk A) te evenaren (of voorbij te streven) zal het vooral moeten inzetten op een toename in nieuwe, lichte gebruikers. De distributie verschuift als het ware: je krijgt er een klein deel heavy users bij, wat meer medium users en vooral veel light users (zie de verschillen tussen A en B). Een andere, belangrijke conclusie of gevolgtrekking voor shampoomerk B is dat het dus van groot belang is om alle gebruikers van de categorie te bereiken. Je zal immers veel mensen moeten verleiden c.q. interesseren voor een aankoop; de meeste winst zit in de overgang van 0 naar 1 aankoop! Op individueel niveau kunnen (en zullen) klanten in de loop van de tijd verschillen in hun loyaliteit. Waar marketeers echter rekening mee moeten houden is dat, op geaggregeerd niveau, die veranderingen de (NBD) verdeling niet beïnvloeden.

Het belang van acquisitie geldt zeker ook voor dienstverleners waar bijvoorbeeld geen sprake is van meerdere aankoopmomenten: omdat de loyaliteit die zij krijgen van klanten doorgaans al zeer hoog is (je hebt vaak maar één hypotheek of telefoonabonnement) ligt de winst daar nog sterker in het winnen van nieuwe klanten versus het verhogen van loyaliteit (lees: verbeteren van retentie). Want hoewel de loyaliteit in dergelijke categorieën hoger is, geldt ook hier dat onderlinge verschillen slechts beperkt zijn (Double Jeopardy – voorbeelden vind je hier).

Dat brengt meteen een andere uitdaging mee. Hoe ga je deze consumenten verleiden tot een aankoop? De kans is namelijk heel groot dat ze totaal niet bezig zijn met jouw merk (en misschien wel nooit zullen zijn – zie bijvoorbeeld hier). Dat vraagt om een gedegen inzicht in consumentengedrag, creativiteit om voldoende op te vallen en een slimme mediaplanning om een breed genoeg bereik te realiseren. Daarover een volgende keer meer. Eerst alle CRM- en loyaliteitsprogramma- mailtjes verwijderen en dan maar eens wat acquisitie plegen!

Comments are closed.