26 februari 2013 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Het idee dat je via Facebook een enorme groep consumenten tegen een relatief beperkt budget kan bereiken is voor marketeers natuurlijk moeilijk te weerstaan. Elk zichzelf respecterend merk doet of moet tegenwoordig wel ‘iets’ met Facebook; veelal om ‘likes’ of ‘Facebookfans’ te genereren. Toch hoor je de laatste tijd ook berichten dat initiatieven niet zo succesvol blijken als gehoopt – zo schroefde GM zijn budget terug. Wat is de Facebookfan eigenlijk waard voor marketeers? Zijn ze aantrekkelijk om groei te realiseren?
In mijn vorige column schreef ik over het belang van acquisitie voor de groei en het behoud van je marktaandeel. De verklaring hiervoor ligt in ons koopgedrag en de veranderingen die daarbinnen plaatsvinden en is als zodanig vastgelegd in de NBD (Negative Binomial Distribution). Met name je bestaande, loyale klanten (e.g. heavy users) zijn doorgaans niet nog loyaler te maken en daarbij zijn hun aantallen (zeer) klein. Bovendien wordt de bijdrage aan de omzet van deze groep veelal overschat: doorgaans vertegenwoordigen zij niet meer dan 60% van het totale omzetvolume. Voor groei zal je je dus op alle gebruikers in de categorie moeten richten en met name op de grootste gebruikersgroepen: de zogeheten non- en light-users.
Willen we alle gebruikers in de categorie bereiken, dan moge het duidelijk zijn dat media met een zo breed mogelijk bereik voor marketeers het meest interessant zijn. Volgens schattingen (Nuttney, 2010)* gebruikt circa een derde van de wereldbevolking in 2015 sociale media en vertegenwoordigen deze consumenten ongeveer 80% van de wereldwijde uitgaven. Van die sociale media is Facebook momenteel veruit het meest dominante platform met grofweg 1 miljard gebruikers. Daarmee lijkt het een interessante kandidaat voor marketingcommunicatieactiviteiten en een aantrekkelijke (goedkopere) vervanging voor tv-reclame. Daarvoor moet je je echter wel afvragen wie je op Facebook bereikt. Bereik je via dit kanaal veel van de non- en light-users die zo belangrijk zijn voor de groei van je merk?
Karen Nelson-Field (2012)* heeft de verdeling van Facebookfans (naar gebruikerstype) vergeleken met de verdeling die we normaliter zien in bijvoorbeeld paneldata (i.e. de NBD: veel non- en light-users, weinig heavy users). Wat blijkt? Je Facebookfans zijn voornamelijk heavy-users (zie de grafieken hieronder); figuur 1 is de klassieke NBD-verdeling uit paneldata, figuur 2 is in feite een spiegelbeeld ervan en toont de verdeling onder Facebookfans.
Je bereikt via Facebook dus onvoldoende aantallen niet- en lichte-gebruikers. Marketeers moeten dan ook voorzichtig zijn in het overhevelen van budget voor massamedia naar Facebook. Om dat kracht bij te zetten werd de kijkers van de 2012 Superbowl gevraagd of ze het frisdrankmerk uit de voorgaande studie gebruikten om ze zo naar gebruikerstype te kunnen indelen. Deze groep werd wederom vergeleken met de Facebookfans van datzelfde frisdrankmerk (zie grafieken); figuur 3 toont welke gebruikersgroepen naar televisie keken tijdens de Superbowl, figuur 4 toont welke gebruikersgroepen Facebookfan zijn.
Hoewel het inkopen van reclametijd tijdens de Superbowl peperduur is – dit jaar kostte het inkopen van een spotje van 30 seconden gemiddeld 4 miljoen dollar – bereik je er wel je meest interessante klanten mee. Hiermee wil ik niet zeggen dat televisiereclame altijd de beste manier is om je doelgroep te bereiken (hoewel dit in veel gevallen wel zo zal zijn); waar het om draait is dat je kritisch bent om welk medium voor jou het grootste en breedste bereik genereert (i.e. bereik je hiermee alle gebruikersgroepen – en met name de non- en light-users?). Karen Nelson-Field wist me overigens te verzekeren dat de resultaten c.q verdelingen in de hierboven twee genoemde categorieën ook in vervolgonderzoeken in vele andere categorieën zijn teruggevonden.
Je zou kunnen argumenteren dat de heavy users die je via Facebook bereikt in staat worden gesteld om die content makkelijker te verspreiden en zo ook lichte gebruikers kunnen bereiken in nieuwe netwerken. Daarover is echter heel weinig bekend en wat we weten laat eerder zien dat je Facebookfans niet veel content rondom je merk creëren en daarin dus een zeer beperkte bijdrage leveren. Karen Nelson-Field deed namelijk al eerder onderzoek (2012) naar Facebook(fans). Zo toonde zij aan dat fans van een merk op Facebook (ze analyseerde de wereldwijd 200 meest populaire merken op Facebook) nauwelijks content genereerden rondom het merk waar ze fan van waren; in ongeveer 1% van de gevallen bleek dit zo te zijn. Anders gezegd: je Facebookfans zijn helaas geen gratis reclamezuilen (en consumeren hoogstwaarschijnlijk vrij passief jouw nieuws).
Het is een enorme uitdaging om de gebruikers te bereiken die juist het minst in je zijn geïnteresseerd. Aan de andere kant maakt dit het marketingvak juist ook zo interessant omdat het van marketeers verlangt dat ze deze harde cijfers over consumentengedrag omzetten in creatieve acties die er voor zorgen dat ze opvallen en aandacht verdienen bij deze groep. En zeg nou eerlijk: het is toch veel leuker als iemand ‘hard to get’ is?
*Bronnen:
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Corporate Report 60.
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Corporate Report 42.
Goodhart, G. J., A. S. C. Ehrenberg, and C. Chatfield. “The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour.” Journal of the Royal Statistical Society 147, 5 (1984): 621–655.
Nelson-Field, K. and Taylor, J. “Facebook fans: A fan for life?” WARC Admap (2012)
Nelson-Field, K., Riebe, E. and Sharp, B. “What’s not to “Like”? Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising Reach it Needs?” Journal of Advertising Research 52, 2 (2012): 262-269.
Nuttney, A. The Social Networking Opportunity. Business Insights, 2010.
Sharp, B. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010.