26 mei 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Hoe komt het dat er in de boardroom zo weinig marketeers zitten en het marketingbudget altijd als kostenpost gezien wordt?

Merken moeten toegevoegde waarde leveren in de ogen de consument. Deze toegevoegde waarde leidt uiteindelijk tot voorkeur voor dat merk en (verhoogde) winstgevendheid voor de organisatie. Een zogenoemde ‘merkoriëntatie’, waarbij het merk een prominente positie inneemt bij het vormgeven van de business en de organisatie lijkt dan ook niet meer dan logisch.

Toch zien we, met name in tijden van recessie, dat het marketingbudget snel sneuvelt. Veel bedrijven kiezen voor saneren in plaats van investeren om zo hun winstcijfers op peil te kunnen houden. Diverse onderzoeken tonen echter aan dat een recessie juist het ideale en noodzakelijk moment is om te investeren in marketing: bedrijven die gedurende een recessie investeren in marketing zien hun winstgevendheid toenemen met 4,3 procentpunt gedurende het economische herstel. De winstgevendheid van sanerende organisaties is daarentegen afgenomen met 0,8 procentpunt. Voorbeelden van bedrijven die succesvol hebben geïnvesteerd tijdens recessies zijn Apple en Dell. Helaas is voor veel marketeers de werkelijkheid weerbarstiger en wordt er toch gesneden in hun marketingbudget. Het lijkt wel of marketing niet echt serieus genomen wordt in de boardroom. Dit leidt dikwijls tot frustratie bij marketeers: niet in de board en blijkbaar niet overtuigend genoeg in de boardmeeting.

Nederland kende in 2007 slechts drie CMO’s: Andrea Ragnetti bij Philips, Jan Paul de Vries bij DSM en Martin van den Brink bij ASML. Dit waren destijds de bevindingen van marketinghoogleraar Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij merkte op dat marketeers niet beschikken over genoeg managementervaring, kostenbewustzijn en resultaatgerichtheid. Daarnaast zijn marketeers teveel met hun eigen vak bezig en tonen ze te weinig interesse en kunde in andere disciplines.

Volgens Interbrand zouden Nederlandse marketeers meer werk moeten maken van het financieel waarderen van hun merken. Daar ligt naar mijn mening maar een deel van de oplossing. Er is zeker winst te halen in het helderder en nadrukkelijker verbinden van marketinginvesteringen aan de boekhouding van de organisatie, bijvoorbeeld door het toewijzen van een netto contante waarde aan die investeringen. Voor merken als Coca-Cola of McDonalds is het zelfs zo dat meer dan de helft van hun waarde wordt bepaald door het merk. Dit helpt om het belang van het merk inzichtelijk te maken.

Het risico bestaat alleen dat op die wijze een te grote nadruk gelegd wordt op het financiële aspect van merkwaarde. De oplossing ligt eerder in een meer geïntegreerde aanpak waar marketeers de (causale) relatie tussen het marketingdenken (gebaseerd op het creëren van merkvoorkeur) en het fiscale en boekhoudkundige denken (waarbij cash-flow projectie en intellectueel eigendom merkwaarde bepalen) in kaart brengen: marketinginvesteringen versterken het merkbeeld bij de doelgroep, dit leidt tot verhoogde voorkeur die op zijn beurt weer leidt tot meer en/of frequentere aankopen. Marketing is dus geen kostenpost maar een businessdriver. De uitdaging voor de marketeer ligt in het vinden en bepalen van de juiste metric(s) die een (stabiele) relatie legt tussen merkvoorkeur en de financiële performance van de organisatie. Dit is voor elke industrie anders.

Inzicht in deze relatie leidt tot meer acceptatie van de benodigde investeringen. En tot een stoel in de board.