21 april 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Creativiteit en innovatief vermogen is waar het Westen zich in kan onderscheiden van lageloonlanden, zo stellen althans de meeste voorstanders van globalisatie. Goed nieuws voor westerse marketeers.
Apple producten worden verkocht als ‘Designed in California. Made in China’. Het lijkt dus wel goed te zitten met de reputatie of ‘brand equity’ van het Westen. Als je echter een aantal recente ontwikkelingen in ogenschouw neemt is het maar de vraag hoelang het duurt voordat HuLang de dienst uitmaakt.
Jarenlang hebben de heren van General Motors winst kunnen maken door het hergebruiken en pushen van een (oud) vrachtwagenplatform voor de verkoop van hun SUV’s. Dit navelstaren op hun verdienmodel en het vertrouwen in hun reputatie heeft hen blind gemaakt voor innovaties en ontwikkelingen in de markt – waaronder de Prius – en hen uiteindelijk de das omgedaan. Interessant genoeg was de Amerikaanse auto-industrie dertig jaar geleden al eens wakker geschud door diezelfde Aziaten vanwege hun ‘lean-manufacturing’; Japan was van een lageloonland getransformeerd in een innovatieve voorloper. Oude lessen vergeet je blijkbaar snel.
De huidige opkomende markten dreigen ons nu weer een soortgelijk lesje te leren. Deze landen zijn naast een bron van goedkope arbeid steeds meer ook leverancier van innovaties, bijvoorbeeld in de auto-, telecom- of zorgmarkt. Deels komt dat omdat het Westen veel R&D in deze markten laat uitvoeren, maar ook omdat deze landen zelf hard aan de weg timmeren; het is een Chinees bedrijf (Huawei) dat in 2008 wereldwijd de meeste patenten heeft aangevraagd. Producten en diensten worden zo ontworpen dat ze niet een besparing van tien maar negentig procent opleveren! Die besparing is niet alleen te danken aan goedkope arbeid maar ook aan het radicaal herdefiniëren van hele businessmodellen en de combinatie ervan met technologische innovaties. Kenia is bijvoorbeeld de leider in mobiel betaalverkeer.
‘Designed in California’ zou dus wel eens snel zijn toegevoegde waarde kunnen verliezen – ironisch genoeg is de staat praktisch failliet. Onze oosterse en Zuid-Amerikaanse vrienden zullen namelijk ook het marketingvak in een razend tempo onder de knie krijgen. Zeker nu de economieën daar met mooie (dubbele) cijfers blijven groeien en er ruimte blijft om ook daadwerkelijk in marketing en design te blijven investeren. In het jaarlijkse Won-report uit 2009 staan bijvoorbeeld Brazilië en India op respectievelijk de vijfde en negende plaats in het rijtje van meest succesvolle landen op het gebied van (creatieve) marketingcommunicatie.
Wordt u al een beetje zenuwachtig? Enerzijds zou dat wel mogen. Als we niet uitkijken verwordt het Westen tot een mooi museum en een fijne afzetmarkt voor al die innovaties en creativiteit. Anderzijds bieden al die ontwikkelingen ook kansen. Goedkopere producten en diensten maken onze zorg wellicht weer betaalbaar; geen slecht vooruitzicht nu er een enorme groep babyboomers op het punt staat om met pensioen te gaan. Maar belangrijker nog: innovatie voedt zichzelf en zal naar verwachting juist een stimulerende werking hebben op het rijke Westen. Don’t quit your job just yet.