21 juli 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Het WK heeft mij weinig vreugde gebracht. Een paar steengoede documentaires – en een voorval met oranje mini-jurkjes – hebben mij nog meer doen beseffen dat Sepp Blatter (red: Fifa-president) toch werkelijk de meest onsympathieke opa van de wereld is. Van hem hoef je als kleinkind geen Werther’s Echte te verwachten, eerder een wurgcontract. Daarnaast heb ik naar voornamelijk tenenkrommend saaie voetbalwedstrijden zitten kijken en een overdosis aan irritante commercials over me heen gestort gekregen. Dit jaar was er een hoofdrol voor dieren weggelegd en daar wilde ik toch even wat dieper op ingaan.
Als de Superbowl weinig vertier biedt dan weet je dat dit grotendeels goedgemaakt zal worden tijdens de reclameblokken. De Superbowl commercials zijn huzarenstukjes die dikwijls ook hoge ogen gooien op het jaarlijkse reclamefestival in Cannes en waar kijkers reikhalzend naar uitkijken. Ook daarin spelen dieren vaak een belangrijke rol. Toegegeven, we hebben het hier over een andere markt met andere budgetten: afgelopen jaar keken er 100 miljoen mensen (voornamelijk Amerikanen) naar de Superbowl – net zo veel als het aantal mensen dat wereldwijd naar het WK voetbal kijkt. Er valt dus wel wat te verdienen als je die kijkers weet over te halen een Bud te pakken in plaats van een Miller. Dat neemt aan de andere kant niet weg dat commercials voor een kleinere (Nederlandse) markt niet minder interessant hoeven te zijn. De kwaliteit van de creativiteit wordt maar ten dele door geld bepaald.
Dieren zijn enorm populair bij reclamemakers. Bij veel gouden Loekies is een hoofdrol weggelegd voor een dier. Bekendste Nederlandse voorbeeld is wellicht wel de olifant in de Rolo-commercial. Voor de populairste Superbowl-commercials is het niet anders: in de top 5 van dit jaar (red: linkt naar 2010 USA TODAY Ad Meter) staan 3 commercials met een hoofdrol voor dieren. Ze maken blijkbaar iets in ons los.
In een hoop gevallen is er ook wel wat voor te zeggen: de eend van WC-eend als verwijzing naar de hals van de fles, de leeuw van ING om kracht en leiderschap uit te beelden, de puppy van Page om de zachtheid van het papier te onderstrepen, de koe van Milka als verwijzing naar de herkomst van het product, de olifant van Rolo (geheugen), een Esso-tijger in je tank of Jaguar op je motorkap; het dierenrijk biedt reclamemakers een bonte verzameling van exemplaren om soms op een meer abstract niveau iets te zeggen over zoiets als merkwaarden dan wel tactisch/concreet niveau over producteigenschappen of gebruiksvoordelen.
Waar ik me met name over verbaasd heb tijdens het WK is de wijze waarop sommige merken gebruikmaken van dieren om hun product(en) aan de man te brengen. Het gebrek aan relevantie doet me vermoeden dat een aantal reclamecreatieven en opdrachtgevers hard aan vakantie toe zijn. Bij terugkomst zullen ze zich waarschijnlijk realiseren dat het inderdaad wel een beetje op een beestenboel was uitgelopen. Het gaat mis op het moment dat gedacht wordt dat de consument het wel ‘grappig’ zal vinden om naar beestjes te kijken. Misschien is dat wel zo, maar de relatie met het merk of de positionering wordt dan wel eens uit het oog verloren; er wordt volledig ingezet op ‘likeability’, waarbij de plank regelmatig gemist wordt.
Kan iemand me uitleggen waarom ik geconfronteerd wordt met een chimpansee bij het aanprijzen van een Deense design barbecue – plus toebehoren (Bodum)? Sinds wanneer is het leuk dat zelfs de vissen het kwaliteitswater van je tafel jatten (Chaudfontaine)? Of (iets langer geleden): marmotten die mijn chocoladerepen aan het opvouwen zijn (Milka)? Maar bij pianospelende pinguïns in een doorsnee doorzonwoning (Air Wick) springen wellicht toch wel de meeste tranen in mijn ogen. De eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat de in 2007 Grand Prix winnende (Superbowl) commercial voor Cadbury (Gorilla achter een drumstel) ook iets ‘te hoog gegrepen’ voor me was. Ook daar gaat het dus wel eens mis.
Misschien moet ik Sepp vragen of hij er alsjeblieft een einde aan wil maken. Deze marketingdictator is per slot van rekening zelfs in staat om landen bereid te krijgen hun wetgeving tijdelijk aan te passen. Dan is de duimschroeven van de Reclame Code Commissie aandraaien natuurlijk een peulenschil.
Wordt dat WK in 2018 in Nederland misschien toch nog leuk dankzij hem.