12 maart 2012 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Het is makkelijker om bestaande klanten te behouden dan nieuwe te winnen. Klinkt logisch toch? Net zo logisch als de gedachte dat de winstgevendheid van een organisatie verbeterd kan worden door retentie te verhogen. ‘Loyaliteitsgoeroe’ Fred Reichheld heeft het gelukkig ook nog eens voor ons ‘onderzocht’ en berekend: ‘Companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers‘. Daarnaast is groei te voorspellen op basis van de mate waarin klanten je merk aanbevelen en noemt hij de daarop gebaseerde Net Promotor Score (NPS) ‘the single most reliable indicator of a company’s ability to grow‘. Philips is één van de Nederlandse bedrijven die hier heilig in gelooft; misschien dankzij de ‘simplicity’ maar niet vanwege de ‘sense’.
Deze column gaat in op Reichheld’s retentiesprookje. In mijn volgende column zet ik uiteen waarom ik mijn klanten de Net Promotor Score niet aanbeveel.
SuperFred
Fred Reichheld is de auteur van diverse boeken over loyaliteit, The Economist noemde hem zelfs the high priest of the loyalty cult. Hij is tevens consultant bij het gerenommeerde Bain & Company (waar Mitt Romney een tijdlang de baas was). In 2003 werd hij door Consulting Magazine uitgeroepen tot één van de top-25 consultants ter wereld – een zogeheten big shot dus, hetgeen ook blijkt uit zijn gage van USD 25-50K voor een spreekbeurt . Zijn stokpaardje is dat loyaliteit de driver is van groei/ winstgevendheid. Hierbij spelen, zoals ik hierboven al noemde, retentie en klanttevredenheid (hoewel hij het anders noemt) een centrale rol en komt hij met overtuigend ‘bewijs’ van zijn ronkende stellingen. Maar die stellingen zijn wel gebouwd op drijfzand.
Optellen
Zo is Reichheld’s bewijs voor de waarde van retentie gebaseerd op de volgende – foutieve – redenering:
• Een bedrijf verliest jaarlijks 10% van zijn klanten; hiermee komt de gemiddelde levensduur van een klant op 10 jaar te staan.
• Als dit bedrijf het voor elkaar zou krijgen om jaarlijks slechts 5% van zijn klanten te verliezen (i.e. verhogen van retentie), zou de gemiddelde levensduur van een klant 20 jaar zijn.
• Hieruit vloeit een winststijging van 100%, oftewel: ‘companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers‘.
We worden hier door Reichheld in de luren gelegd omdat het in zijn voorbeeld niet gaat om een retentieverbetering van 5% maar 50% (en dus ‘logischerwijs’ leidt tot een verdubbeling van de winst)! Daarbij gaat Reichheld er overigens van uit dat deze uitzonderlijke prestatie mogelijk is zonder noemenswaardige extra kosten. Reichheld opperde zelfs dat bedrijven zouden moeten streven naar ‘zero defection’. Het enige dat Reichheld heeft ‘bewezen’ is dat een klant twee keer zoveel geld aan je uitgeeft als hij twee keer zo lang klant blijft. The Harvard Business Review vond dit destijds belangrijk genoeg om te publiceren, hoewel de methodiek in elk lagereschoolrekenboek staat beschreven (onder ‘optellen’).
De zwaartekracht overwinnen
Reichheld baseerde zijn verhaal niet op cijfers over consumentengedrag. Als we kijken wat daarover bekend is wordt duidelijk hoezeer Reichheld ons iets onmogelijks probeert te laten doen, vergelijkbaar met het overwinnen van de zwaartekracht. Daaruit blijkt dat er tussen merken binnen een categorie maar weinig verschil bestaat in loyaliteit: merken met een hoge penetratie hebben weliswaar loyalere klanten, maar door de bank genomen zijn die verschillen slechts zeer beperkt en dus niet relevant voor groei – het opbouwen van een hogere penetratie is dat wel. Onderstaande tabellen zijn slechts twee voorbeelden van dit zogeheten Double Jeopardy-effect (zie ook mijn vorige column . Zo wordt duidelijk dat 1) het (substantieel) terugbrengen van defection in de door Reichheld voorgestelde aantallen zeer onwaarschijnlijk/onmogelijk is en 2) er veel meer te verdienen/groeien valt door je te richten op het winnen van nieuwe klanten (reken maar uit: jaarlijks komt er in totaal meer marktaandeel ‘vrij’ dan dat er ooit met het verhogen van retentie valt te behouden!). Klinkt misschien niet logisch, maar wordt wel ondersteund door keiharde cijfers en biedt merken een reëlere kans op groei.
