11 april 2012 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Er zijn door de tijd heen nogal wat inspanningen verricht om te achterhalen wat nu het succes van een onderneming bepaalt. Bekende voorbeelden zijn Peters & Waterman’s In Search of Excellence, Good to Great (Collins) en meer recentelijk Grow van Stengel. Niet minder invloedrijk zijn de inspanningen van Fred Reichheld geweest. Tot op de dag van vandaag heeft zijn mening over het nut van tevreden dan wel enthousiaste klanten – uitgedrukt in de door hem bedachte term Net Promotor Score (NPS) – een grote impact op de marketingprogramma’s van bedrijven, waaronder die van GE, Philips en Procter & Gamble. De NPS is volgens hem “the single most reliable indicator of a company’s ability to grow”.

Ik zie, ik zie wat jij niet ziet….
De NPS wordt berekend op van basis het aantal personen dat bereid is jouw merk aan te bevelen aan anderen (voor een gedetailleerde beschrijving, klik hier). Reichheld stelt dat zijn methode veel betrouwbaarder en eenvoudiger is dan het meten van klanttevredenheid om groei te voorspellen. Er is veel discussie en kritiek geweest over zijn beweringen (o.a. Nederland) .
Tim Keiningham’s artikel Linking Customer Loyalty to Growth is wellicht het bekendste voorbeeld. Hij herhaalde het onderzoek van Reichheld maar vond geen enkel bewijs voor Reichheld’s stelling; ik citeer: “NPS’s ability to explain customer behavior ranged from 0% to 20% (meaning that 80% or more of the differences in customer loyalty behaviors was caused by something other than what we were measuring).” Sterker nog, Keiningham vond zelfs dat klanttevredenheid (volgens standaarmethode) een betere voorspeller was van groei.

Keiningham gaat wat mij betreft in de fout wanneer hij verderop in zijn artikel stelt dat het de verdienste is van Reichheld dat hij ons het belang van loyaliteit heeft doen inzien – voor het laten groeien van je merk heb je daar namelijk weinig aan; zie hiervoor mijn vorige column. In die column verweet ik Reichheld dat hij ons voor de gek heeft gehouden met een simpel optelsommetje. Nu blijkt wederom een eenvoudige rekentruc ons in de luren te leggen. Reichheld verzamelde gedurende drie jaar data. Aan het eind van die drie jaar had hij een mooi setje bedrijven (c.a. 400) die over een hoge(re) NPS score beschikten. Vervolgens vergeleek hij de groeiontwikkeling van die bedrijven over de daaraan voorafgaande drie jaar! Met andere woorden: bedrijven die nu hoger scoren op NPS hebben zijn daarvoor gegroeid. Geen wonder dat hij een sterke correlatie vond. Het verklaart echter nog niets…(dat doet correlatie sowieso zelden).

Oud nieuws
Het heeft een hoop bedrijven er in ieder geval helaas niet van weerhouden grote hoeveelheden geld te spenderen aan NPS-gerelateerde programma’s en/of onderzoeken. Overigens is er niets mis met het meten van klanttevredenheid of customer advocacy op deze manier; het biedt marketeers inzicht in hoeverre klanten je merk waarderen. Dat dit groei oplevert is echter een stap te ver. Net als het idee dat de word-of-mouth van ‘promotors’ van grote waarde is voor merken (vanwege het vermeende reclame-effect).
Zo publiceerde Rijn Vogelaar, directeur van Blaauw Research – het boek De Superpromotor. Zijn boek kreeg onder andere de volgende recensie: De Superpromoter is de personificatie van de kracht van het enthousiasme. Het is een enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt, zowel offline als via social networking sites, en anderen hiermee beïnvloedt….. Superpromoters veroorzaken omzetgroei, bepalen je reputatie, leren je wat je goed doet, motiveren jou en je personeel, denken mee. Het zijn co-creators, ze zorgen voor meer resultaat, tegen minder budget!

Mooie tekst, maar waar hier – net als bij NPS – aan voorbij wordt gegaan is dat 1) de groep enthousiastelingen/ promotors (zeer) klein is, 2) hun bereik daarom slechts beperkt is en 3) verder beperkt wordt door het gegeven dat word of mouth sterk bepaald wordt door de mate waarin nieuwe informatie voorhanden is – vandaar dat onderzoek (o.a. Hammond, 2005) aantoont dat vooral nieuwe klanten over een merk praten met anderen. Voor bestaande klanten is het merk enigszins ‘oud nieuws’. Een ander recent onderzoek (Nelson-Feld, 2011) onder de 200 meest populaire merken op Facebook laat zien dat de ‘fans’ van die merken maar in c.a. 0,5% van de gevallen (online) iets zeggen over die merken. Loyaliteit en enthousiasme/word-of-mouth zorgen niet voor substantiële merkgroei, het verhogen van de penetratie door nieuwe klanten aan je te binden wel (zoals o.a. hier uitgelegd).

Maar hoe valt die penetratie dan te verhogen? Volgens Al Ries en Jack Trout door te bouwen aan een merk dat een unieke positie in het brein van consumenten weet te veroveren. Over de zin en onzin daarvan schrijf ik in mijn volgende column: die beveel ik je van harte aan!

Comments are closed.