21 november 2013 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Met een originele en goed uitgevoerde pr-campagne lanceerde Philips onlangs zijn nieuwe logo en slogan. Philips is denk ik dik tevreden; veel vakpers en landelijke media besteedden er namelijk aandacht aan. De eerste klap was goed raak. Als één van Nederlands bekendste merken zijn uitstraling aanpast, leidt dat onherroepelijk tot discussie. Persoonlijk vind ik het nieuwe logo een verbetering, het aanpassen van de slogan is wat mij betreft pure kapitaalvernietiging. Het zal lang duren alvorens hij zich terugbetaalt. Aan de hand van een aantal wetmatigheden in marketing leg ik uit waarom.

Bent u beschikbaar?
Merken zijn gebaat bij een grote mentale en fysieke beschikbaarheid. Consumenten moeten makkelijk en snel aan je merk kunnen denken; daarmee vergroot je de kans dat je ook daadwerkelijk gekocht wordt. Al die mentale beschikbaarheid levert echter niet zo veel op als je daarnaast ook niet makkelijk te verkrijgen bent. Grote, succesvolle merken voldoen aan beide criteria. Voorbeeld: Apple groeide pas echt lekker zodra iTunes ook beschikbaar werd op Windows systemen – dat had een enorm effect op de verkoop van muziek, maar ook hun MP3-spelers (en accessoires): het merk werd voor een grotere doelgroep beschikbaar. De uitbreiding in retail (Apple Stores) past in die zin ook in een strategie van grotere mentale en fysieke beschikbaarheid.

Het argument van Philips om hun slogan te veranderen lag volgens CEO Van Houten in het explicieter benadrukken van hun strategische focus en DNA: ‘Het is de volgende stap in een transformatieproces; de slogan moet het bedrijf helpen te groeien en het wereldwijde bereik in de jaren tot 2025 helpen verdubbelen.’ Dit veronderstelt een aantal zaken: consumenten zijn in staat om achterliggende boodschappen over `waarden’ en/ of DNA te herkennen – en dat is belangrijk voor merkkeuze. Daarnaast zou deze slogan een breder bereik kunnen realiseren dan de voorgaande.

Je hoeft niet veel te weten
Marketeers kennen hun eigen merk vaak van voor tot achter. Een verandering van campagne, logo of slogan lijkt daarom eerder ingegeven doordat marketeers hun eigen uiting(en) beu zijn in plaats van hun afnemers. De kennis die zij over je merk hebben is namelijk doorgaans zeer beperkt. Onderzoek hiernaar in uiteenlopende categorieën laat een duidelijk patroon zien: circa 20% van je afnemers beschikt over 50% van alle (merk)kennis. De overige helft is verspreid over de resterende 80%; met andere woorden: het merendeel van je klanten weet vrijwel niets van je merk en kan slechts enkele kenmerken of attributen terugspelen. Dit geldt ook voor grote merken, die ondanks dit gebrek aan kennis dus toch veel gekocht worden.

Wat die consumenten doorgaans over je merk `weten’ zijn hele eenvoudige zaken als kleur(en), het logo, vorm(en), campagnes en slogans. Het is om die reden dus heel belangrijk dat die aspecten van je merk heel herkenbaar en bij voorkeur ook uniek zijn. Weinig mensen zullen de ‘swoosh’ van Nike en de pay-off `Just Do It’ niet aan dat merk verbinden – sterke en unieke merktekens dus. De kleur rood daarentegen wordt met diverse merken geassocieerd (o.a. Vodafone, Ferrari of Coca-Cola): herkenbaar, maar niet zo uniek. Branding is in die zin dus geen gemakkelijke taak: je zal lang en hard moeten werken aan herkenningstekens om zo een stuk mentaal marktaandeel in de hoofden van mensen te verkrijgen. Kernvraag is in die zin: hoe bekend zijn mijn merktekens en in welke mate worden ze (alleen) aan mijn merk toegekend? Hoe moeilijk dit is blijkt onder andere uit een andere wetmatigheid: gemiddeld 40% van de door mensen bekeken reclames wordt herinnerd, daarvan wordt 40% slechts gekoppeld aan het juiste merk. Dit betekent dat in slechts 16% van de gevallen een uiting zijn daartoe bestemde effect had.

Heropvoeden
In de wetenschap dat het lang duurt voordat mensen nieuwe geheugenstructuren aanleggen en merktekens correct koppelen of onthouden, zal het introduceren van een nieuwe en onbekend slogan veel investeringen vragen (de vorige rebranding kostte 80 miljoen). Wil Philips zijn bereik vergroten, dan is het gebruiken van een bekende, herkenbare slogan effectiever – je activeert immers bestaande geheugenstructuren. Nu mag het bedrijf eerst iedereen gaan (her)opvoeden.

De gedachte dat consumenten logo’s en/ of slogans beoordelen op hun inhoud, gaat uit van de idee dat communicatie in staat is te overtuigen dan wel attitudes te veranderen. Hier is veel onderzoek naar gedaan en het tegendeel lijkt eerder waar- bedenk maar eens hoe succesvol antirookcampagnes zijn. Ook als verandering van houding niet het doel is, maar enkel het herkennen of erkennen van waarden c.q. persoonlijkheidskenmerken wijst het bewijs op het tegendeel. Wederom zien we een wetmatigheid terug: gemiddeld dicht slechts een kleine groep gebruikers (ca 10%; voor niet-gebruikers is het 5%), merken waarden of persoonlijkheidskenmerken toe. Daarnaast verschillen merken in een categorie onderling nauwelijks in hun scores op deze kenmerken – oftewel: merken in een categorie worden in feite als vrij vergelijkbaar beschouwd. Dit strookt tevens met andere empirische bevindingen die laten zien dat merken slechts door 15% van hun gebruikers als anders en/ of uniek worden beschouwd.

Sense and simplicity
Met het aanpassen van het bestaande logo heeft Philips een goede zet gedaan; het beeldmerk is een stuk simpeler (en wint aan herkenbaarheid/ bruikbaarheid). Het introduceren van Innovation & You lijkt mij een stuk minder verstandig. Maar goed, daar draait het nu ook niet meer om…

Noot: als ik schrijf over wetmatigheden, doel ik op empirisch generaliseerbare feiten; bevindingen of patronen die in uiteenlopende situaties of categorieën worden teruggevonden. Zie hiervoor ook eerdere columns waarin deze specifiek(er) worden toegelicht.

Comments are closed.