13 oktober 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Als een vader bekend en succesvol is kan dat wel eens lastig voor het nageslacht zijn. Stap maar eens uit de schaduw van John Lennon, Bill Clinton of Johan Cruijff. Voor de Griekse godenzoon Phaeton was het niet anders. Paradoxaal genoeg ontkwam hij niet aan de schaduw die zijn vader – Helios, de zonnegod – over hem uitwierp. Erger nog was dat een aantal van zijn vrienden zelfs twijfelde of hij daadwerkelijk de zoon was van zo’n machtig man.

Gedreven door zijn bewijsdrang wist hij zijn vader over te halen om hem de zonnewagen (de zon) te laten besturen. U voelt hem al aankomen: dit was gedoemd te mislukken. Phaeton was niet in staat om de wilde paardenkrachten van de zonnewagen in bedwang te houden en richtte grote schade aan (waar Phaeton te dicht langs de aarde scheerde ontstonden de woestijnen). Oppergod Zeus greep in en Phaeton overleefde de rit niet. Tegenwoordig staat Phaeton dan ook synoniem voor ‘iemand die een wagen of bus bestuurt aan een roekeloze en gevaarlijke snelheid’, en ‘iemand die de wereld in brand zou (kunnen) steken’.

Volkswagen
Oud- Volkswagen topman Ferdinand Piëch moet dit verhaal gekend hebben toen hij vlak voor de millenniumwisseling zijn plannen ontvouwde om een limousine te ontwikkelen die ‘alle andere toplimousines in de schaduw zou stellen’. Toch volhardde hij in zijn extreem ambitieuze plannen en stak hij een half miljard in het project. Piëch weet het falen van zijn illustere voorganger wellicht aan een gebrekkige voorbereiding…

Ditmaal was het niet Zeus maar de markt die ingreep. De verkopen bleven uit en het project liep helaas uit op een financieel fiasco. Wat ging er mis? Ik denk dat men teveel oog heeft gehad voor het product (kwaliteit) en te weinig heeft nagedacht over het merk (perceptie). Weer zat het stigma van zijn verwekker Phaeton in de weg. Het VW-logo op een auto van circa anderhalve ton viel niet met elkaar te rijmen. Voor veel mannen is een auto toch een soort verlengstuk van henzelf waarmee andere tekortkomingen gecompenseerd kunnen worden. De aanschaf is voornamelijk op emotie gebaseerd en VW is wellicht wel degelijk, maar imponeert niet. En je wil toch met het mooiste meisje naar huis…

Shadow endorsement
Toch las ik onlangs dat Volkswagen het opnieuw wil gaan proberen met de Phaeton. Wat mij betreft goed nieuws want het is een geweldig mooi product. Het ontwerp is gemoderniseerd, het merk echter niet. Dat laatste is wat mij betreft een gemiste kans voor de rentree van dit meesterwerk. Phaeton is een submerk van het hoofdmerk Volkswagen waarbij laatstgenoemde als endorser fungeert. Uit het voorgaande is wel gebleken dat dit geen gelukkige keuze is geweest: Volkswagen ‘trekt’ het Phaeton-merk teveel naar beneden; het kan geen eigen (premium) leven leiden. Waarom niet kiezen voor wat David Aaker typeert als ‘shadow endorsement’? Hierbij is het hoofdmerk visueel niet gekoppeld aan – in dit geval – het submerk omdat men veronderstelt dat men bekend is met de relatie tussen beide merken. Weinig branches waar consumenten (lees: mannen) zich zo bewust zijn van dergelijke relaties als in de autobranche. Wie weet er bijvoorbeeld niet dat Lexus onderdeel is van Toyota?

This car doesn’t need any branding
Deze oplossing breekt wellicht met een traditie binnen het Volkswagen-merk waarbij de submerken altijd endorsed zijn door het moedermerk. Hoogstwaarschijnlijk een situatie waar onze gestructureerde oosterburen veel moeite mee zullen hebben, maar het vergroot naar mijn mening wel de succeskansen voor deze geweldige auto. Het kan heel subtiel gedaan worden: door in design de familietrekken van Volkswagen terug te laten komen wordt de koper al gerustgesteld dat Phaeton uit een degelijk nest komt; hij heeft zogezegd de neus van zijn vader. Laat het VW-logo verder achterwege en biedt de koper zelfs de keuzemogelijkheid om ‘Phaeton’ niet op de auto te vermelden: de ultieme vorm van exclusiviteit en merkkracht. This car doesn’t need any branding.

Als vader Volkswagen deze stap terug in de schaduw durft te maken zet het ditmaal niet de aarde, maar de harten van mensen in vuur en vlam en krijgt Phaeton eindelijk zijn kans om te schijnen.

Comments are closed.