17 november 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

‘Two’s company, three ’s a crowd’ is een Engels gezegde waarmee aangegeven wordt dat extra gezelschap niet gewenst is: lekker met z’n tweetjes kneuteren op de bank is namelijk veel gezelliger. Hoezeer dit wellicht geldt voor individuen, gelden voor markten en/of industrieën hele andere regels. Daar worden je overlevingskansen in de huidige hoogcompetitieve markten bepaald door ‘The Rule of Three’. De reisbranche lijkt zich hier echter aan te onttrekken. Kan vliegen nog veel goedkoper?

The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets kwam in 2002 uit. Het boek beschrijft de dynamiek van de markt. ‘De markt’ zal volgens de auteurs geneigd zijn te evolueren naar een stabiele situatie waarin drie grote generalisten actief zijn en diverse kleinere specialisten. Deze groepen zijn in staat om zeer winstgevend te zijn, het is wat daar tussenin zit dat onderuit gaat. De grote jongens bezitten genoeg marktaandeel, de kleintjes ondervinden minder concurrentie binnen hun gekozen niche en weten zo hun marges op peil te houden. Aardige van de theorie is dat drie generalisten zorgen voor de stabielste structuur: minder leidt tot monopolie (met minder innovatie en een lagere kwaliteit) en meer tot overmatige concurrentie (met lagere winsten als gevolg). Kijk bijvoorbeeld maar eens wat er (is) gebeurd in de energiemarkt, telecommarkt of krantenmarkt.

Fortis
Ook in de literatuur over (merk)positionering komt iets soortgelijks terug. Daar worden grofweg drie hoofdstrategieën geformuleerd: marktleiders- (en eventueel challenger), differentiatie- of nichepositionering. Interessant genoeg bevestigen experimenten uit de speltheorie ook deze mechanismen. Onlangs kwam adviesbureau Bain&Company met een vergelijkbare conclusie in een rapport over de bankensector. Indien dit allemaal klopt, is Fortis niet de laatste generalist die van het toneel verdwijnt…

Goedkoopste
Maar er zijn altijd uitzonderingen die de regel bevestigen. Of wij daar als consument blij mee moeten zijn is een tweede. Zo valt me op dat er in de reisbranche – en met name het gedeelte dat zich richt op goedkope vliegreizen – een hele andere dynamiek heerst. Het aantal aanbieders/merken dat goedkope vliegreizen aanbiedt is werkelijk overweldigend. Los van vliegmaatschappijen als Transavia.com, Easyjet, Ryanair, Air Berlin kan ik goedkoop tickets kopen via onder andere vliegtickets.nl, vliegtarieven.nl, Tix.nl, cheaptickets.nl en vliegwinkel.nl. Had ik al aangegeven dat ebookers, Zoover, vliegfabriek.nl, Budgetair en Supersaver ook de goedkoopste vliegtickets aanbieden?

Paars versus geel
De markt is overstelpt met ogenschijnlijk kleine(re) aanbieders met een vergelijkbare propositie en een zeer beperkt onderscheidend vermogen; tenzij je het kleurverschil paars versus geel of oranje al voldoende acht voor het opbouwen van merkvoorkeur. De ‘specialisten’ in deze markt zijn dus niet gedifferentieerd in aparte niches waarbinnen nauwelijks concurrentie plaatsvindt en op een paar spelers na zullen de marktaandelen dus behoorlijk versnipperd zijn.

Het bokje
Volgens de auteurs van The Rule of Three zijn bedrijven met een marktaandeel van 5 tot 10 procent het spreekwoordelijke ‘bokje’; deze bedrijven missen vaak strategische focus met een lagere winst als gevolg. Dit geldt ook voor specialisten met een marktaandeel kleiner dan 1 procent; zij zijn te klein om winstgevend te zijn. In de reisbranche lijkt er dus iets aparts aan de hand te zijn – ondanks (relatief recente) technologische ontwikkelingen mag je namelijk verwachten dat deze markt redelijk volwassen is.

Paradoxaal
Hoewel al deze aanbieders schermen met ‘de laagste prijzen’ lijkt het erop dat de huidige marges zodanig in orde zijn dat je als kleine (ongedifferentieerde) speler prima in staat bent om te overleven. En wij dus nog teveel betalen voor onze tickets! De markt dwingt deze partijen dus niet tot meer innovatie, kwaliteitsverbetering of het creëren van onderscheidend vermogen. Voorkeur is sterk gebaseerd op ‘top of mind awareness’, vandaar dat veel van deze partijen ook regelmatig, zo niet continu adverteren. Idealiter ontwikkelt ook deze markt zich volgens de Rule of Three. Zo zal er voor ons meer te kiezen zijn; de aanbieders zullen immers samengaan tot grotere partijen of zich differentiëren met een gespecialiseerd aanbod. Paradoxaal genoeg lijkt deze markt dus hard toe aan een echte prijsvechter.