Marketing kan veel effectiever. Ed Borsboom, Robert van Ossenbruggen en Wiemer Snijders – gelieerd aan het Ehrenberg-Bass instituut van prof Byron Sharp – snoeien in marketingonzin en helpen merken groeien. Op het MIE event van 4 februari geven zij hierover een uitgebreide masterclass. In een serie blogs lichten zij alvast een tipje van de sluier. Dit is deel 3.
“Targeting is futile”, schreeuw ik op 4 februari met gepaste stilte de zaal in op de masterclass op het MIE. Witte slide, zwart met oranje letters. Het is de essentie van de conclusies die je moet trekken uit de marketingwetten, die we die ochtend de revue laten passeren. Essentie, vooral voor campagne- en mediamanagers. En marketingwetten die al decennia lang keer op keer aantonen dat de patronen zich herhalen en zo een voorspellende waarde hebben.
Baanbrekend inzicht is dat het mediagedrag van klanten van verschillende merken in een categorie nauwelijks verschilt. Als er al een verschil van betekenis is, dan ligt dat veel meer tussen categoriekopers en de niet-kopers en/of gemiddeld Nederland. Voorbeeld: de groep mensen die persoonlijke leningen afsluiten, hebben voor de marktleider een selectief gedrag op bijvoorbeeld SBS6. Echter, dit geldt ook voor klanten van de andere merken aanbieders van persoonlijke leningen. Once you’ll know the category, you’ll know them all.
Wat?! Dus alle moeite die we doen om te achterhalen waar prospects en klanten van ons merk meer dan gemiddeld in de media te vinden zijn, is terug te leiden naar een eenvoudige vraag of simpele waarneming over categoriegebruik? Het antwoord is: inderdaad. Als een zender of website selectief is voor jouw merk, geldt dat dikwijls ook voor je concurrenten. Het goede hiervan is dat je in het hart van de categoriegebruikers adverteert en elke blootstelling die je publiek daar heeft, bijdraagt aan de groei van jouw mentale marktaandeel. Anderzijds, bereik je aldus de gevestigde orde en onder die lieden is het niet altijd makkelijk je beoogde conversie te realiseren door gedrag te veranderen.
Voor merkgroei is het dus nodig om ook de niet-categoriegebruikers aan te spreken tegelijk met de gebruikers in de categorie. Dit vraagt om ‘ouderwets’ bereik en een slimme contactstrategie. Dit vraagt om uithoudingsvermogen (always on) en kwaliteit van contacten. Dit vraagt om opvallende creatie met de juiste balans tussen branding en activatie, ontwikkeld vanuit een centraal creatief thema. Dit vraagt om merkbevestiging en de kracht van herhaling, verpakt in zintuigrijke uitingen.
Dus mikken we juist liever niet op de fans van onze merken, bijvoorbeeld op Facebook. Voorbeeld: Coca Cola heeft bijna 100.000.000 FB-fans. Laten we zeggen dat dit brand lovers zijn met een duidelijk hogere koopfrequentie dan gemiddeld. Echt heel veel mensen, hoor ik je denken. Maar let op, merkgroei komt niet uit deze groep. Het is dan ook ronduit ridicuul dat Pepsi Cola een majeur deel van zijn mediabestedingen aanwendt voor zijn heavy buyers, maar Pepsi is niet voor niets de eeuwige tweede.
Twee zaken spelen een rol. Ten eerste de aantoonbare dynamiek binnen de kopersgroep waarbij een beweging naar het gemiddelde ontstaat (circa de helft van de zware gebruikers is volgend jaar lichte gebruiker – gemiddeld 15% minder omzet). Dure loyaliteitsprogramma’s werken zo wel mee aan klantbehoud, maar niet aan het verhogen van koopfrequentie. Ten tweede speelt aan de andere kant van het spectrum de light buyer een essentiële rol. Ongeveer een kwart van de jaaromzet van Coca Cola is afkomstig van mensen die een keer in de zes jaar (!) een blikje Cola kopen. Een enorme groep die vrijwel geen affiniteit heeft met het merk (immers: 1 koopmoment in 2.190 dagen), maar wel een groep van levensbelang. Het is een groep dit je niet kan identificeren in de media, want inderdaad: het kan iedereen wel wezen.
Die groep dus, heeft ieder merk dat kleiner is dan Coca Cola in veel grotere mate op voorraad. Groeipotentie is vooral buiten de categorie te vinden en het aanspreken van dat potentieel geeft op middellange termijn de bereidheid van mensen jouw merk te kopen tegen een vaste (hoge) prijs. Meer sales maar vooral meer winst, prijsongevoeligheid en marktaandeel staan centraal in groei. Tunnelvisie hierin draagt bij aan het failliet van je merk en vormt het begin van het einde: Targeting is futile.