Septembernummer Communicatie | door Jasper Mulder

Sinds 2007 kunnen advocatenkantoren zich publiekelijk profileren. Hoe doen ze dat? Drie merkdeskundigen geven een kritisch oordeel. Communicatiemanagers delen hun ervaring. ‘Advocaten zijn extreem voorzichtig.’

Toen Edith Zweerman drie jaar geleden bij Pels Rijcken & Droogleever Fortuijn als manager marketing en communicatie aan de slag ging, meldde ze zich aan bij een netwerk van marketingcommunicatieprofessionals bij advocatenkantoren. Een van de eerste stukken die ze toegestuurd kreeg, was een Engelstalig artikel over de zwaarste beroepen in marketing. ‘Het werken voor advocatenkantoren stond daar met stip op één.’ Zweerman begrijpt dat wel, al was het om de vele partners die de grote advocatenkantoren in Nederland kennen. Het gaat om een verzameling van ondernemers die vaak geen gezamenlijke visie en missie hebben. Allemaal denken ze iets te zeggen te hebben over de profilering en communicatie van hun kantoor. ‘Dat maakt het voor mij interessant, maar eenvoudig is het niet. Advocaten zijn extreem voorzichtig. Ik kan me goed voorstellen dat mensen daar tegenaan lopen.’

Het is ook niet voor niets dat de omloopsnelheid van communicatiemanagers bij advocatenkantoren hoog is. Binnen drie jaar hebben velen van hen behoefte aan ‘een nieuwe uitdaging’ en weten ze niet hoe snel ze de benen moeten nemen. De Nederlandse situatie is daarbij waarschijnlijk schrijnender dan die in de Angelsaksische landen. Daar zijn advocaten opgegroeid in een traditie van publiciteit, profilering en reclame. In Nederland is dat pas de laatste jaren mogelijk, toen in 2007 de Nederlandse Orde van Advocaten de verordening op publiciteit officieel heeft opgeheven. Sindsdien verkennen de Nederlandse advocatenkantoren de mogelijkheden zichzelf te promoten en beginnen ze naar buiten te treden. Uit onderzoek onder dertig advocatenkantoren bleek dat ze vrijwel allemaal meer zijn gaan uitgeven aan marketing en dat de komende jaren willen blijven doen.

Positie kiezen

Ze zullen wel moeten, ook gedwongen door marktontwikkelingen. Er zijn meer advocaten, er is minder werk, waardoor de tarieven onder druk staan. Bovendien zijn er steeds meer specialisten bijgekomen, zoals letselschadeadvocaten, die andere kantoren dwingen positie te kiezen. Dat roept de vraag op wat de stand van profilering en merkdenken is bij de grootste Nederlandse advocatenkantoren. Communicatie vroeg drie gerenommeerde positioneringsdeskundigen de top-10 onder de loep te nemen. Op basis van de websites geven Onno Maathuis van De Positioneerders, Wiemer Snijders van Idephix Merkingenieurs en Rik Riezebos van Eurib/ European Institute for Brand Management hun oordeel over de profilering van de grootste bureaus in Nederland.

Om met de belangrijkste conclusie van de drie te beginnen: het viel niet mee wat ze aantroffen. Vooral de eenvormigheid van de bureaus is opvallend, stelt Onno Maathuis van De Positioneerders. ‘Ze claimen allemaal de beste mensen te hebben, zeggen allemaal de klant centraal te zetten. Ze hebben allemaal alle specialisten die geïntegreerd kunnen samenwerken in huis, en de meeste kantoren hebben een internationale scope. Of, om het eendimensionaal te zeggen, ze gaan allemaal in op de vraag: wie zit er boven op de apenrots? Wie heeft het grootste gebouw, wie heeft de meeste vlaggetjes met vestigingen op de wereldkaart?’ Bovendien valt het Maathuis op dat er veel vage formuleringen worden gebruikt. ‘Merken bouwen is vooral de vraag of je een verhaal hebt te vertellen. Daar begint het mee. Je ziet dat een aantal partijen in de basis niet veel te melden heeft. Ze vervallen in zinnen als: we staan on the forefront van legal development, of een zinsnede die je ook vaak hoort: commercial awareness combined with legal expertise. Dat is allemaal bla- bla omdat ze geen wezenlijk verhaal hebben.’

Ook zijn het allemaal inside-out argumenten, aldus Maathuis. ‘Wij kunnen dit, doen dat, onze mensen zijn experts. Het gaat allemaal over wij. Maar vanuit merkoptiek is het slechts één kant van de medaille.’ Ook Rik Riezebos valt het op dat de advocatenkantoren vooral over zichzelf praten. De klant of diens probleem komt nauwelijks aan bod. Bovendien maken de bureaus geen onderscheid. ‘Bij haast geen enkel kantoor wordt het point-of-difference benoemd, laat staan dat dit iets wordt uitvergroot. Een merk als Volvo staat voor veiligheid. Dat gegeven legt men onder het vergrootglas, door bijvoorbeeld een veiligheidshelm te verkopen voor fietsende kinderen, de Pocito, en door testpoppen van botsproeven in de showroom te plaatsen. Advocatenkantoren zouden veel meer van dergelijke keuzes moeten durven maken. Trouw blijven aan de eigen identiteit, maar het relevante onderscheid sterker durven uitvergroten.’

Kroonjuwelen

Wiemer Snijders stelt dat als hij een advocaat zou zoeken in dit segment, hij niet ziet waarom hij de een zou moeten verkiezen boven een ander. ‘Ze winnen allemaal dezelfde prijzen, alleen met een ander jaartal. Ze zeggen dat ze uitmuntende denkkracht hebben, en goed zijn voor hun klanten. Dat is allemaal wel relevant, maar niet onderscheidend. Vaak geven ze wel aan marktleider te willen zijn, maar goed, dat kan er maar eentje zijn. De rest zal zich echt specifieker moeten onderscheiden en een niche of gebied moeten creëren waar je wel de eerste kunt zijn, want dat onthouden mensen. Mensen weten goed wie als eerste over de Atlantische oceaan is gevlogen, niet wie dat voor de tweede keer deed.’

Volgens Onno Maathuis en Wiemer Snijders is de beperkte profilering ook een gevolg van het karakter van de beroepsgroep. Die is wars van profilering en uiterlijk vertoon. Ook de partnerstructuur van de bureaus zit in de weg. Snijders: ‘Binnen zo’n club blijkt het moeilijk keuzes te maken. Dat zie je op de sites terug. Bijna niemand durft zijn kroonjuwelen in de etalage te zetten. Krijgt de partner insolventierecht de schijnwerpers op zich gericht, denkt de partner bouwrecht: verdorie, waarom word ik overgeslagen?’

Resultaat voor de klant

Naast deze algemene conclusies is er over de afzonderlijke kantoren een en ander te vertellen, ook in positieve zin. Volgens de drie merkenbouwers communiceert NautaDutilh, het grootste advocatenkantoor van Nederland, wel vanuit het perspectief van de klant. Rik Riezebos: ‘Het valt op dat men eerst de klant aanspreekt alvorens over het eigen kantoor te praten. Het profileert zich als kantoor dat focust op het resultaat voor de klant.’ Snijders: ‘Ze beperken zich echter wel door te stellen dat ze met het beste van de markt willen werken, ook internationaal. Dat is niet zozeer een inhoudelijke keuze, maar geeft meer aan dat ze marktleider willen zijn en ook voor internationale klanten een belangrijke rol willen spelen. Een aantal kantoren dingt naar de hand van een zeer selecte groep multinationals, maar Nauta, samen met Allen & Overy en Clifford Chance, kan zich als enige met recht een internationaal kantoor noemen. Voor kantoren als Houthoff Buruma blijven, een beetje lullig gezegd, de kruimels over. Ze doen wel internationaal werk, maar zijn geen waarlijk internationale kantoren.’ De ‘international’ Clifford Chance wordt door Riezebos geprezen omdat dat het aandurft om op de homepage een filmpje te zetten voor aanstormend talent, zoals het ook op de rest van de site via korte filmpjes potentiële mede- werkers benadert.

Onno Maathuis ziet juist dat de kracht van een kantoor als Houthoff, maar ook AKD, ligt in de nabijheid en de lokale markt in Nederland. ‘Ik vind ze toegankelijker dan de andere kantoren. Er zit een menselijke maat in, bij Houthoff goed te zien in de recruitment. AKD noemt onder meer dat ze expertise hebben in personen- en familierecht. Dat klinkt heel wat anders dan frontrunner worldwide te willen zijn, wat meer de profilering en taal van de grote bureaus is.’ Positieve verrassing vinden de merkenmakers het kantoor Pels Rijcken & Droogleever Fortuijn, dat volgens Maat- huis ‘een mooie merkwens heeft’. ‘Onderscheidend vermogen zit van binnen. Hier gaat het duidelijk over een kantoor voor de publieke sector, dat de landsadvocaat in zijn midden heeft en ook stelt: we voeren geen zaken tegen de publieke sector. Dat vind ik erg sterk en onderscheidend.’

Twee poten

Die profilering van Pels Rijcken is niet vanzelf gekomen. Het kantoor heeft in het verleden geprobeerd zich te posi- tioneren als een kantoor dat voor zowel de overheid als het bedrijfsleven werkt, maar heeft die twee poten nooit goed weten te verbinden. ‘We hebben voordeel gehad van de wet van de remmende voorsprong’, zegt manager marketing en communicatie Edith Zweerman. ‘Het huidige bestuur heeft er sterk op ingezet meer naar buiten te treden, omdat de organisatie daaraan toe was. De naamsbekendheid was ge- ring buiten de branche. De aard was ook bescheiden; we zijn wel goed, maar dat hoeven we niet te vertellen.’

Drie jaar geleden kwam Zweerman in dienst. ‘We zijn op zoek gegaan naar het antwoord op de vraag: wat kunnen we alle markten beloven? Waar zijn we goed in? In een identiteitsonderzoek gaven de partners zelf aan dat het kantoor toonaangevend is, vakmanschap en kwaliteit biedt. Maar wat er ook uitkwam, was dat de gewenste identiteit heel hoog scoorde op innovatief en creatief. Dat hebben we als insteek gebruikt, en we hebben mensen er ook mee meegekregen.’ Uiteindelijk werden deze inzichten ondergebracht in de pay-off: Pels Rijcken, bron van inzicht. Zweerman: ‘Dat zijn we in een campagne gaan uitwerken, waarbij we hebben gezegd dat we een platform willen bieden over inhoudelijke zaken. Juristen bij de overheid, non- profit en bedrijfsleven zijn onze doelgroep, dat is vrij overzichtelijk. Ze huren hoogwaardige kennis in die ze zelf niet bezitten, dat is ons be- staansrecht. We besloten het debat te organiseren met specialisten over maatschappelijke onderwerpen. Daarbij zijn we een soort gastheer, meer nog dan zelf op de voorgrond te treden. Ik vind het wel van autoriteit getuigen om te zeggen: wij willen dit onderwerp graag op agenda zetten, maar doen vervolgens een stapje terug.’

Crossmediaal

Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in een televisiedebatprogramma op internet waarin Violet Valkenburg met specialisten ingaat op maatschappelijk relevante onderwerpen, zoals de rol van gemeenten bij betaaldvoetbalclubs. Zweerman: ‘Dat is heel professioneel opgezet, met een studio met vijf camera’s waar we ook onze relaties uitnodigen. Dat vinden ze erg leuk. Bovendien is het iets wat je crossmediaal kunt uitrollen, via radio, advertenties in het FD, een mailing aan ons relatiebestand en via persberichten en een speciale website.’

Volgens Zweerman is de organisatie nu overtuigd van het nut van dergelijke profilering. ‘Het hek is van de dam. We gaan de internet-tv uitbouwen met focus-tv, waarin we wel zelf aan bod komen. Onze mensen vinden het namelijk toch wel heel leuk ook zelf iets te vertellen.’

Zweerman erkent dat het een complex proces was, niet in de laatste plaats vanwege de kenmerken van een advocatenkantoor. ‘Je moet rond de veertig mensen die intelligent en verbaal sterk zijn, dezelfde kant op zien te krijgen. Dat valt niet mee. Je krijgt ook weerstand: waarom doen we niet gewoon advertenties zoals anderen? Het is ook moeilijk bewijsbaar wat communicatie direct bijdraagt. Dat is op z’n zachtst gezegd een uitdaging geweest, maar ook leuk; advocaten zijn extreem voorzichtig altijd, maar we zijn samen opgetrokken om dit voor elkaar te krijgen.’

Doordiscussiëren

Ook Bert van Daalen, manager marketing en communicatie van De Brauw Blackstone Westbroek, erkent dat merkbeleid en profilering bij advocatenkantoren erg moeilijk zijn. Branding vereist een centrale regie en werkt nu eenmaal eenvoudiger in hiërarchische organisaties, stelt hij. ‘Bij De Brauw maken partners, via bijvoorbeeld partnergroepen, het beleid. Het gaat om mede-eigenaren die de strategische beslissingen in meerderheid nemen. Het zijn welbespraakte, slimme mensen, die goed willen doordiscussiëren. Dat is niet altijd eenvoudig voor een marketingmanager.’

Van Daalen rapporteert aan de managing partners of het bestuur, maar de overige partners kunnen ook bij hem binnenlopen en vragen stellen. ‘In potentie kunnen zestig mensen dat doen. Er gebeurt veel op ad hoc-basis, dat maakt het gecompliceerd.’

De focus bij de communicatie van De Brauw ligt op enerzijds de klanten, maar ook op studenten, ‘de partners van de toekomst’ voor het kantoor. De Brauw kiest er daarbij voor om zich vooral inhoudelijk te profileren en houdt onder meer seminars waarbij klanten door De Brauw-advocaten worden bijgepraat over inhoudelijke onderwerpen. Exclusiviteit speelt een belangrijke rol, zowel wat betreft de inhoud als het uitnodigingsbeleid, aldus Van Daalen. Het communicatiebeleid en de profilering van De Brauw is redelijk wat je verwacht van een kantoor dat zich op het hoogste segment in de markt richt. Van Daalen gelooft dat de marketing en communicatie in de branche, en ook voor de onderneming zelf, echter snel zullen veranderen. ‘De kracht bij kantoren gaat zitten in duidelijk positioneren, wat je wel wilt doen, maar ook wat je niet doet. Dat zal belangrijker worden. Wat ook erg belangrijk is, is dat de klant meer gaat eisen en bepalen. Een grondiger inzicht in de wensen van de klanten, waarom die naar een kantoor zijn gekomen en er ook weer weggaan, is essentieel. De relatie met klanten zal sterk intensiveren. Over vijf jaar zal er veel meer partnerschip moeten zijn, zodat je meer aan de voorkant kunt adviseren in plaats van reageren. In de dialoog met klanten is misschien nog wel de grootste slag te winnen, ook voor de positionering.’

 

 

 

Comments are closed.