‘Goudeerlijk Boerenmaisbrood’ van Jumbo won onlangs het Gouden Windei, de prijs voor het meest misleidende product van het jaar. Voor wie het gemist heeft: de naam en het uiterlijk suggereren een ambachtelijk product, maar het blijkt een ordinair stuk witbrood, gekleurd met een kruid en versierd met een paar korreltjes mais.

Hoe-werkt-succes-verhaaltjes zijn meestal ook je reinste Gouden Windeieren: misleiding verpakt in een aantrekkelijk jasje. Dat zit zo.

Een formule voor oneindige merkgroei
Stel u leest een artikel met een hijgerige titel als ‘Aan de slag met huppeldepup-marketing! Een formule voor oneindige merkgroei in de digitale eeuw’. De schrijver van dit verhaal haalt gegarandeerd voorbeelden aan van succesvolle bedrijven die huppeldepup-marketing toepassen.

Omdat er altijd wel een trend gaande is die logischerwijs aan huppeldepup-marketing is te koppelen, klinkt het bijna vanzelfsprekend om niet met huppeldepup-marketing aan de slag te gaan. Waar wacht je nog op?

Zwakker
Maar schijn bedriegt. In datzelfde artikel ziet u namelijk geen voorbeelden voorbijkomen van bedrijven die huppeldepup-marketing toepassen, maar niet zo succesvol zijn. Deze bedrijven zijn belangrijk, want alleen daarmee kun je vaststellen of huppeldepup wel nodig is om succesvol te zijn. Hoe meer van dit soort voorbeelden, hoe zwakker het argument van de schrijver wordt. Vandaar dat u ze niet ziet in het artikel.

Huppeldepup-marketing
Voorbeelden van bedrijven die geen huppeldepup-marketing toepassen maar toch succesvol zijn worden ook niet besproken. Logisch, want de schrijver wil niets liever dan laten zien dat huppeldepup-marketing essentieel is. Maar dat is het niet. Sterker nog, het stikt waarschijnlijk van de succesvolle bedrijven die geen huppeldepup-marketing toepassen. Vandaar dat u ze niet ziet in het artikel.

Saai
En nu we toch bezig zijn, de niet zo succesvolle bedrijven die geen huppeldepup-marketing toepassen krijgen ook geen aandacht. Saaie voorbeelden willen we niet natuurlijk.

Maar als we een beetje gevoel willen krijgen van de gemiddelde impact van huppeldepup-marketing, zal je toch een afspiegeling moeten hebben van alle bedrijven. Weten hoe dingen werken is nu eenmaal hard werken. En soms een beetje saai.

Gekleurd witbrood
Kortom: het ‘bewijs’ van de auteur van hoe-werkt-succes-verhaaltjes beperkt zich bijna altijd tot het ieniemienie stukje wereld dat netjes past in zijn of haar wereldbeeld. U ziet alleen die paar uitzonderlijke stukjes mais, terwijl die homp voor 99.9% uit gekleurd witbrood bestaat. U wordt misleidt, maar u heeft het nauwelijks door—het klinkt immers allemaal erg logisch.

Met dit trucje, het selecteren van díe voorbeelden die passen bij de visie van de auteur, kun je alles wat krom zit recht praten. Dit gebeurt dan ook aan de lopende band, zeker in de wereld van hoe-werkt-succes. Als je er eenmaal bewust van bent ga je al snel de schamele maisstukjes herkennen.

Het zijn mooi wél de voorlopers
U zult wellicht denken: ‘Maar dat handjevol voorbeelden zijn mooi wel de voorlopers in deze wereld! Daar kunnen we toch van leren?’ Dat zou best zo kunnen zijn, maar u heeft daar geen enkele garantie voor.

De kans is namelijk groot dat het succes van het handjevol netjes passende voorbeelden met heel andere dingen heeft te maken dan de toepassing van huppeldepup-marketing.

Permitteren
Deels zullen het toevalstreffers zijn. Of wellicht doen ze naast huppeldepup-marketing nog wel andere dingen heel goed. Misschien is het wel zo dat als je je überhaupt kan permitteren om je met huppeldepup-marketing bezig te kunnen houden, je bovengemiddeld succesvol bent.

Feit is: zonder de bedrijven die niet in het wereldbeeld van de schrijver passen zijn die paar selectieve voorbeelden geen bewijs, maar slechts een illustratie van een idee dat mogelijk in de goede richting zou kunnen wijzen. Beetje mager om daar je strategie op te baseren lijkt me….
Het experiment dat er nooit zal komen
Kunnen we dan niets objectiefs zeggen over wat succesvolle bedrijven onderscheidt van niet-zo-succesvolle bedrijven? Jawel, maar dat blijkt verrekte moeilijk. Het grootste probleem in bedrijvenland is dat je geen ‘echte’ experimenten kan doen. Terwijl een experiment de enige manier is om met zekerheid te kunnen zeggen dat X leidt tot Y, dat huppeldepup-marketing leidt tot succes.

B of A
Bij een A/B test lukt dat bijvoorbeeld heel goed: de helft van je bezoekers van je bezoekers laat je versie A zien en de andere helft versie B. Als de conversie bij versie B substantieel hoger is dan bij versie A, mag je concluderen dat versie B beter werkt dan versie A. De enige vereist is dat de zichtbare versie willekeurig wordt getoond aan de bezoekers van jouw website.

Willekeur
Als je wil aantonen dat bedrijven die huppeldepup-marketing toepassen succesvoller zijn dan bedrijven die geen huppeldepup-marketing toepassen, zou je dus eigenlijk hetzelfde moeten doen: je selecteert willekeurig een flinke hoeveelheid bedrijven, waarvan de helft huppeldepup-marketing gaat toepassen en de andere helft niet. En dan ga je kijken welke groep beter presteert.

Pseudo-kennis
U begrijpt het al: zo’n experiment gaat er nooit komen. Nu zou je kunnen zeggen: waarom vergelijk je niet gewoon de bedrijven die huppeldepup-marketing toepassen met de bedrijven die dat niet doen? Waarom zo moeilijk doen?

Het probleem dat ontstaat als je de willekeurigheid uit het experiment haalt, is dat een heleboel andere dingen dan huppeldepup-marketing verantwoordelijk zouden kunnen zijn voor het succes.

Zonder disruptie kan ook hoor
Kennis bouwen is moeilijk. Pseudo-kennis de wereld in slingeren is heel makkelijk. En een paar selectieve voorbeelden opvoeren als bewijs is duidelijk een gevalletje pseudo-kennis. Laat u niet gek maken. De meeste van ons kunnen ook prima hun werk doen zonder ‘disruptie’.

Wie na decennia stabiel opereren nog geen ‘purpose’ heeft gevonden, hoeft geen groeispurt te verwachten door een hoger doel te formuleren. En zonder block chain, data science of AI-team zullen de meeste bedrijven nog prima concurrerend blijven.

Prachtig
De lijst met huppeldepup-voorbeelden is lang en vooral misleidend. Net als Goudeerlijk Boerenmaisbrood. Ziet er van buiten ook prachtig uit.