10 februari 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Het viel me onlangs op dat adidas een kledinglijn voert waar niet hun eigen logo fier op de borst is te bewonderen, maar dat van scooterfabrikant Vespa. Het is op zich niet heel verwonderlijk dat twee merken samen optrekken. In het geval van adidas en Vespa ontgaat het me echter, met name door de wijze waarop, hoe beide merken toegevoegde waarde denken te creëren.
Een merk is een verzameling associaties in het hoofd van een consument. Door twee merken zichtbaar met elkaar te verbinden, worden dus ook (deels) die associaties op elkaar overgedragen. Hoe, in welke mate en de richting waarin dit plaatsvindt hangt sterk af van de merken in kwestie. Het doel van elke brand manager zou moeten zijn om een positieve bijdrage te leveren aan de voorkeur voor het merk op de lange termijn. Deze voorkeur leidt immers tot een (structureel) hogere omzet, loyale(re) afnemers, hogere marges, een groter marktaandeel etc. Co-branding en de daarmee gepaarde overdracht van associaties met een ander merk kunnen daarvoor een prima middel zijn.
Als Nike en Apple beslissen om hun krachten te bundelen in het Nike+ concept, dan wordt hiermee in feite een nieuwe sportbeleving gecreëerd waarbij muziek ook je personal trainer wordt. Apple helpt Nike-sporters het meeste uit zichzelf te halen; een van de kernwaarden van het merk. Anderzijds bevestigt Nike maar weer dat Apple de ultieme portable muziekspelers maakt. Douwe Egberts en Philips maken espresso drinken toegankelijk en gemakkelijk en creëren zo een geheel nieuwe categorie. In beide gevallen leidt deze vorm van co-branding tot een structurele waardevermeerdering van de merken.
Maar er zijn ook vormen van co-branding waar beide merken in feite alleen elkaars merk ‘lenen’ en die structurele waarde niet wordt opgebouwd. Wat is de werkelijke toegevoegde waarde van het ontwikkelen van een ‘538-versie’ van de Citroën Saxo? Ten tijde van de introductie in 2003 was deze versie van de Saxo (1000 stuks) al binnen een maand uitverkocht. Het heeft op korte termijn tot een verhoging van de omzet geleid: mooi voor Sales, maar het heeft weinig met (co-)branding te maken.
Terug naar de keuze voor co-branding en de uitvoering ervan door adidas en Vespa. Deze vorm van co-branding is geen ‘fusie’ van unieke eigenschappen of vaardigheden en in feite vergelijkbaar met het plakken van een 538-logo op een auto. De adidas gympen met Goodyear zolen vormen in dat opzicht een begrijpelijkere combinatie. Van Goodyear mag je namelijk aannemen dat ze verstand hebben van rubber en grip, essentieel voor de zolen van gympen.
Het risico van alleen het uitwisselen van logo’s op elkaars producten is dat het verwordt tot een tijdelijk ‘reclame, of actie-dingetje’ met een diffuus merkbeeld als gevolg. De keuze lijkt dan ook vaker ingegeven door opportunisme. Er zijn ook alternatieven, denk aan het tonen van elkaars merk in communicatie-uitingen. Vermoedelijk goedkoper dan het ontwikkelen van een hele productlijn.
Het initiatief van Vespa en adidas is wat mij betreft dus wat kort door de bocht.