16 maart 2015 | FD | door Richard Smit
Klanten zijn helemaal niet trouw aan merken. Ze zien niet eens veel verschil tussen het ene en het andere merk. Wie kijkt naar de feiten, zo concludeert het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science na analyse van marktgegevens over tientallen jaren, kan niet anders dan concluderen dat veel oude marketingwetten bij het oud vuil kunnen.
Mythes
Marketeers geloven in mythes. Dat hield Wiemer Snijders, verbonden aan het Australische instituut, vorige week Nederlandse marketingdirecteuren voor bij kennisinstituut Nima. Merkbouwers roepen dat hun merken zich van andere moeten onderscheiden, zich op bepaalde doelgroep richten en relaties opbouwen met klanten.
Verspilling
Dat is een verspilling van geld en tijd. Doelgroepdenken en loyaliteitsprogramma’s werken niet, zegt althans Snijders. Het bewijs voor die heilige huisjes, opgetrokken door marketinggoeroes als Philip Kotler, David Aaker en door McKinsey, is flinterdun. Dat blijkt uit meer dan vijftig jaar onderzoek door het instituut van de Universiteit van Zuid-Australië.
Het bewijs is overweldigend dat klantentrouw van rivaliserende merken onderling weinig verschilt, zegt Byron Sharp, de hoogleraar die nu het instituut leidt. ‘Toch worden kapitalen uitgegeven aan klantenbinding. Dat komt omdat marketeers vaak vallen voor aantrekkelijke, vaag-logische theorieën. Vergeet niet dat ook artsen tweeduizend jaar lang aderlatingen deden.’
Harley-Davidson
De lange rij fans bij de opening van een nieuwe winkel suggereert dat trouwe klanten voor Apple heel belangrijk zijn, zegt Snijders. Ze zijn dat volgens hem eigenlijk alleen, omdat ze voor extra publiciteit en zichtbaarheid zorgen. Voor de kassa zijn ze minder van belang. Zoiets geldt ook voor het roemruchte Amerikaanse motormerk Harley-Davidson, waar de trouwste klanten slechts goed zijn voor 3,5% van de omzet.
Overstap
Evenmin heeft Apple veel meer trouwe klanten dan andere computermerken. Het bedrijf mag zichzelf lang hebben aangeprezen als ‘different’, gebruikers vinden Apple helemaal niet zo anders. De helft van de kopers van een Apple-laptop stapt vervolgens over op een pc. Bij Dell kloppen kopers vaker een tweede keer aan dan klanten bij Apple.
‘Intuïtie en bakerpraatjes zijn nog steeds de norm, zelfs als ze versluierd worden met wat marktonderzoek’, zegt Byron. Dat beseffen ook grote bedrijven als Mars, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble en Kellogg’s, die zijn instituut ondersteunen. Net als Nederlandse bedrijven als TNT, Douwe Egberts, FrieslandCampina of Peijnenburg.
Blikje cola
Zij weten dat ze zich niet op hun trouwste klanten moeten blindstaren. Slechte klanten zijn veel belangrijker dan je denkt, zegt Snijders. ‘Coca-Cola haalt een kwart van de omzet uit klanten die een keer in de zes jaar een blikje cola kopen. De halve omzet komt van mensen die twee keer per jaar iets kopen.’ Bovendien is de helft van de grootgebruikers een jaar later een ‘light user’.
Pepsi
De ongemakkelijke waarheid is volgens het instituut dat merken niet zo bijzonder zijn en klanten er niet bar veel interesse in hebben. Klanten van het ene merk kopen net zo makkelijk andere merken in dezelfde productcategorie. Van de Coca-Cola-kopers koopt 41% ook Pepsi. Van de Pepsi-kopers drinkt 72% ook Coca-Cola.
‘Het zoeken naar een eigen doelgroep is tijdverspilling’, zegt Byron. De consument gedraagt zich heel voorspelbaar. Die koopt bekende merken. Een merk met een groot marktaandeel heeft een dubbel voordeel: meer klanten en ook iets trouwere klanten. Waarschijnlijk omdat ze er sneller aan denken of tegenaan lopen.
Happiness
Het is zaak om de klantenkring te vergroten en breed verkrijgbaar te zijn, zegt Snijders. Bedrijven moeten alle klanten zien te bereiken, zeker degenen die maar af en toe wat kopen. ‘Merken moeten zorgen dat ze opgemerkt worden’, zegt Snijders. ‘Daar hebben ze herkenbare haakjes voor nodig. Voor Coca-Cola is dat happiness, de kleur rood of de vorm van een flesje.’