30 juni 2011 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Ze zeggen dat het belangrijk is om je kinderen twee dingen mee te geven: een veilig thuis en vleugels om uit te vliegen. Waar Blue Band deze wijsheid vandaan heeft weet ik niet -‘ze’ zeggen wel meer dingen – maar Blue Band helpt mij er, als ik de tekst op hun website mag geloven, graag een handje bij. Hoe werd onlangs lelijk duidelijk. Dankzij Blue Band ben ik er nu minder zeker van dat ik thuis iets gezonds op tafel zet…

Foodwatch – een organisatie die onderzoekt wat fabrikanten daadwerkelijk in levensmiddelen stoppen – reikte recentelijk het Gouden Windei uit aan Unilever voor hun product Blue Band Goede Start! Witbrood (witbrood dat net zo gezond is als volkorenbrood). Wat blijkt? Gezondheidsclaims bleken niet te kloppen, Blue Band is ons al zeven jaren aan het misleiden. Op het nieuws was te zien hoe een Unilever woordvoerster er nog een smoes uitstamelde over het aanpassen van verpakkingen en communicatie. Ik vroeg me af of ik teleurgesteld of boos moest zijn.

Tweederangs merkfabrikanten
Ik ben boos en teleurgesteld om twee redenen: in eerste plaats omdat het beeld ontstaat dat de voedingsmiddelenindustrie vooral bezig is met voldoen aan minimale (juridische) eisen om (gezondheids)claims te kunnen maken; zo bevat Honig Aspergesoep (van Heinz) maar liefst 0,5% asperge!. In de tweede plaats zou het bedrijf dat het Gouden Windei uitbroedde het schoolvoorbeeld moeten zijn van hoe het wel moet: een A-merk als baken in een wereld vol marketingmisleiding en louche tweederangs B- en C- merkfabrikanten. Unilever mag zich, samen met Proctor & Gamble, in mijn beleving toch wel het neusje van de ‘FMCG-zalm’ noemen. Unilever is een onbetwiste marktleider. Van leiders verwacht je leiderschap, integriteit en innovatie; zij zetten de piketpaaltjes en creëren de referentiekaders voor volgers of uitdagers in de markt. Maar zoals Peter Parker – beter bekend als Spiderman – ook al eens aangaf: “with great power there must also come great responsibility”. En die verantwoordelijkheid heeft Unilever op een fundamenteel aspect niet genomen.

Vitaliteits-missie
Toen ik destijds hoorde van Blue Band Goede Start! Witbrood was dit voor mij een bevestiging dat dit bedrijf op een innovatieve manier werkelijk een gezondere wereld trachtte te creëren. Het paste ook perfect bij de door henzelf omschreven Vitaliteits-missie –de drijvende kracht achter hun bedrijfsactiviteiten. Het is mooi om te lezen dat het bedrijf druk doende is met duurzaamheid, vecht tegen honger in derdewereldlanden en werkt aan ‘een betere toekomst voor iedereen, elke dag’, maar dan zuigt het natuurlijk wel als de producten die je verkoopt – nota bene de kern van je bestaansrecht – daar niet aan bijdragen.

Is Unilever nu een ‘slecht’ en onbetrouwbaar bedrijf? Nee natuurlijk niet, maar door op een dergelijk fundamentele wijze te falen schaad je het vertrouwen en de achting die consumenten voor je als A-merk hebben: basiskenmerken voor merkvoorkeur. Kan ik de claims van Unilever nog wel geloven? Vind ik het die hogere prijs wel waard?  Voor fastmovers betaalt voorkeur zich vooral uit op de supermarktvloer en de supermarkten verkneukelen zich daarom vast over deze blunder (en die van andere A-merk fabrikanten). Het zal consumenten namelijk alleen nog maar makkelijker laten switchen naar een huismerk. Ik heb overigens altijd iets anders van mijn ouders meegekregen, namelijk: “Eerlijk duurt het langst”. Misschien iets voor op de site van Blue Band?…..