06 april 2011 | MarketingTribune | door Luuk Ros
Op De Marketing Dagen: Wiemer Snijders
Regio Bank: de rebranding
Jaren schopten we van redactiewege duizenden marketeers naar het onvolprezen Nieuwegein om in juni – standaard op een bloedhete dag – naar het Lowlands van Marketing af te reizen. Tien thema’s 70 sprekers, fijne expo. Voor het vak en door het vak. Dit jaar vindt dat allemaal plaats gedurende twéé dagen, 19 en 20 april in de Jaarbeurs. Huiscolumnist, brandingspecialist, positioneerder, merkendenker Wiemer Snijders is één van de sprekers op De Marketingdagen.
Waarover ga je presenteren op De Dagen?
Ik presenteer De dorpsvereniging, ooievaarsnesten en andere bankzaken, een presentatie over Regio Bank – onderdeel van de SNS Reaal groep. Deze bank durfde het aan om – met succes – tegen de markt in een andere koers te varen. Die koers vroeg echter wel om een rebranding van de bank met gevolgen voor het merkportfolio en de positionering. Tijdens de presentatie zal ik aangeven hoe dat proces is verlopen en op basis van welke inzichten keuzes zijn gemaakt.
Afgaand op je columns lijk je trouwens een ongekende voorkeur te hebben voor branding van automerken. Waarom is dat toch zo?
Automerken zijn een makkelijke prooi voor commentaar. Grotendeels omdat er zoveel emotie aan verbonden is – het product heeft een hoog zelf-expressieve waarde. Veel mensen hebben er dus wel een mening over. Daarnaast wordt binnen de categorie maximaal gedifferentieerd; op zowel tastbare als niet-tastbare (merk)elementen. Dat biedt bruikbare handvatten om er ook vanuit dat perspectief iets over te vertellen. Er gebeuren wat mij betreft interessante dingen in die branche. Neem Alfa Romeo: heeft een enorme aanhang/ fan base, maar zit toch op de schopstoel; mooi voorbeeld van een spanning tussen business en branding.
Wat is hét issue van 2011 als het gaat om branding en positionering, waar moeten we op letten?
Wat mij betreft gaat het elk jaar weer over de vraag hoe je op een relevante en geloofwaardige manier een onderscheidende propositie in de markt zet die bijdraagt aan de ondernemingsstrategie. Dat is voor mij nog altijd de kern van het strategische merkvraagstuk. Of de (organisatie)identiteit of juist de markt leidend moet zijn voor de uiteindelijke oplossing is per geval verschillend; het blijft maatwerk. De invloed van nieuwe ontwikkelingen zoals social media raken wat mij betreft meer de tactische kant van het vraagstuk die gaat over invulling van de merkbelofte. De kasposities van veel ondernemingen zien er goed uit – er wordt ook al gesproken over een aanstaande fusie en overname-golf. Kan interessante gevolgen hebben voor het huidige merkenlandschap. Genoeg om over te schrijven vermoed ik.