5 september 2011 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

Zelden heeft één merk de mogelijkheid om invloed op een samenleving uit te oefenen waarmee potentieel vele levens gered kunnen worden. Als die kans zich voordoet neem je hem met twee handen aan. Shell zou in Syrië een groot verschil kunnen maken, maar in de olie-industrie maak je daar blijkbaar liever niet je handjes aan vuil…

We hebben dit jaar op zijn zachtst gezegd een nogal wisselvallige zomer gehad. Ik ging vorige week een stukje fietsen met mijn dochtertje; die kleine klom namelijk zowat in de gordijnen van verveling en wilde graag buiten spelen. Tussen de wolken door ontwaarde ik zowaar enkele zomerse-augustus-zomerstralen en ik besloot het erop te wagen. Halverwege – en natuurlijk middenin een (onbeschutte) polder – sloeg het noodlot toe: we werden overvallen door een enorme hoosbui. Terwijl ik als een bezetene naar huis fietste om dochterlief te bevrijden van de slagregens die haar zowat van haar kinderzitje bliezen, schold ik de hele Dikke Van Dale vol over het ‘onrecht’ dat mij werd aangedaan.

Het is wat mij betreft tekenend voor de weelde waarin ik leef: de luxe om je boos te maken over een regenbui in de zomer. Hoe anders is dat bijvoorbeeld in Syrië, daar beleven ze pas echt een slechte zomer! Temeer omdat er wel degelijk iets aan het onrecht waaraan de bevolking wordt onderworpen gedaan kan worden. Zo werd tijdens een uitzending van Nieuwsuur (30 aug j.l.) onlangs duidelijk dat Shell een zeer belangrijke handelspartner is van het huidige Syrische regime. Zonder die inkomsten zou het voor het regime een stuk lastiger worden (wellicht zelfs onmogelijk) om hun terreurcampagne tegen de eigen bevolking voort te zetten.

Het komt niet vaak voor dat een organisatie of merk zo’n grote invloed kan hebben. In Nederland wordt nu door politici een oproep aan Shell gedaan om haar activiteiten daar te staken. De impact hiervan op Shell lijkt zeer goed te verteren: de productie uit Syrië betreft 15.000 vaten per dag op een totaal van 3 miljoen; Shell maakte in 2010 een nettowinst van circa euro 15 miljard en ligt op koers om dat resultaat dit jaar te verbeteren. De reactie van Shell is dat zij dit pas zullen doen in het geval van een EU-boycot (ten tijde van het schrijven van deze column werd de laatste hand gelegd aan een embargo). Alexander Pechtold van D66 heeft wat mij betreft volledig gelijk om de afwachtende houding van Shell te hekelen: totaal onwaardig voor de marktleider die Shell is. Leiders nemen het voortouw, vervullen een voorbeeldfunctie en wachten (dus) niet af.

Enerzijds zegt Shell zich niet te willen mengen in de politiek, anderzijds geeft het bedrijf aan juist te willen blijven om haar ‘invloed’ te kunnen gebruiken. Terecht merkt mensenrechtendiplomate Petra Stienen op dat het voor ons volkomen onduidelijk is waar die invloed dan uit bestaat, want daarover staat niets in openbare bronnen – zoals de website van Shell. Wat overigens wel op de website van Shell staat is de ambitie om een maatschappelijke bijdrage te leveren in de gemeenschappen waarin zij actief is. De website is gelardeerd met ronkende teksten over innovatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen en roept een beeld op van het braafste jongetje van de klas.

Shell zal wellicht aanvoeren dat het allemaal genuanceerder en complexer is dan ik nu doe voorkomen. Het is inderdaad niet makkelijk als je voor de kost zaken doet met partijen die het niet zo nauw nemen met maatschappelijk verantwoord ondernemen (of vrijheid van meningsuiting); Syrië valt wellicht nog mee, maar bijvoorbeeld Rusland of Saoedi-Arabië als handelspartner kwijtraken zal de winstcijfers ongetwijfeld meer pijn doen. Maar roep dan ook geen merkbeeld op dat anderszins doet vermoeden! Consumenten zijn niet gek en begrijpen dat olie uit dubieuze bronnen wordt gewonnen. Je neemt je klanten en de samenleving niet serieus door enerzijds te zeggen dat je de wereld beter wil maken, maar anderzijds overduidelijk het eigen commerciële belang daarboven laat prevaleren als dat beter uitkomt.

Shell adverteert met de slogan ‘Let’s go’; als Shell zichzelf serieus neemt moet ze dat ook doen.