18 september 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders

In mijn eerdere columns was ik kritisch op o.a. Kotler en Reichheld. Met name omdat deze heren ons hebben doen geloven dat het belangrijk is om te segmenteren en je te richten op loyale klanten. Meer dan een halve eeuw wetenschappelijk marketingonderzoek wijst op het tegendeel: markten zijn over het algemeen niet gesegmenteerd en loyale klanten zijn niet de motor van groei voor merken. Merken groeien met name door het aantrekken van nieuwe klanten, wat op zijn beurt leidt tot een iets hogere loyaliteit (het Double Jeopardy-effect). Een onderscheidende merkpositionering is daarvoor van fundamenteel belang volgens vele merkexperts. Maar wat vinden consumenten daar eigenlijk van?

The Battle For Your Mind
Volgens Al Ries en Jack Trout win je mensen voor je merk met een onderscheidende positionering, ze noemden het zelfs ‘The Battle For Your Mind’. De oorlogsretoriek klinkt aansprekend en hun gelijknamige bestseller over dit onderwerp staat vol met aanbevelingen en meningen hoe we als marketeer onze producten of diensten in het brein van onze doelgroep moeten ‘positioneren’. Een empirische onderbouwing blijft achterwege, we moeten de heren maar op hun woord geloven. Kern van hun betoog is dat differentiatie van essentieel belang is om als merk te kunnen overleven; merken moeten streven naar een relevante, unieke en onderscheidende positie in het brein van consumenten (anders geef je hen geen reden om voor je te kiezen).

De ‘theorie’ van Ries en Trout veronderstelt(!) dat we daadwerkelijk verschillen zien tussen merken en dat we bepaalde attributen of kenmerken exclusief verbinden aan één merk. Anders gezegd: ga als marketeer bij voorkeur op zoek naar een nog niet ‘geclaimd’ kenmerk of attribuut en benadruk dat vervolgens in je merkpositionering (en daarop gebaseerde uitingen, gedrag, etc. etc.). Sommige adviseurs zijn, voortbouwend op dit idee, van mening dat je leiderschap in een (door jezelf gedefiniëerde) categorie moet nastreven. Volgens anderen bepaalt je archetype (gebaseerd op het nooit bewezen werk van Carl Jung) de mate waarin je je weet te onderscheiden van je concurrenten – en dus succesvol bent. De laatste trend is dat merken ‘authentiek’ moeten zijn en zich dienen te onderscheiden op basis van hun identiteit, waarden en/ of cultuur. Hoe het ook wordt genoemd, het uitgangspunt is dat consumenten de verschillen zullen (h)erkennen en dat het creëren van onderscheid van doorslaggevend belang is voor de groei of het succes van je merk. Dat klinkt allemaal heel logisch, maar werkt het ook zo in de praktijk?

Zoek de verschillen
De argumenten om te differentiëren klinken wellicht zo logisch dat slechts weinigen zich hebben afgevraagd of die gecreëerde verschillen ook daadwerkelijk zo ervaren worden door consumenten. Met andere woorden: zien of beoordelen wij merken daadwerkelijk als ‘anders’ of ‘uniek’? Als veel van onze marketinginspanningen gericht zijn op het benadrukken van ons onderscheidend vermogen, dan zou je toch mogen verwachten dat het overgrote deel van de gebruikers van een merk bevestigend op die vraag zal reageren. Het dient opgemerkt te worden dat veel (merk)onderzoek juist gericht is op het vinden c.q. belichten van de verschillen tussen merken (denk aan perceptual mapping of multivariate analysetechnieken). Echter, de onderzoeken die hebben gekeken of we al die verschillen ook daadwerkelijk zo ervaren laten een totaal ander beeld zien. Het voert hier te ver om een volledig verslag te doen naar alle onderzoeken die op dit gebied gedaan zijn, dus ik licht er twee uit. Ik wil graag benadrukken dat de patronen niet uniek voor de categorie in kwestie zijn, maar keer op keer weer worden teruggevonden – er kan in die zin dus ook gesproken worden van een ‘wetmatigheid’ (waarmee elke marketeer dus zijn voordeel kan doen).

Tabel 1* laat zien welke attributen consumenten het best bij de grootste tandpastamerken in de UK vinden passen; dit is een categorie waarin veel merken in reclame hun eigen ‘unieke’ formule benadrukken. Maar wat blijkt? Alle attributen of kenmerken worden in gelijke mate aan alle merken toegedicht! Het is zelfs zo dat een op ‘whitening’ gepositioneerd merk die kenmerken niet in meerdere mate weet te claimen.
Tabel 2* laat voor een uiteenlopend aantal categorieën zien in hoeverre gebruikers/ kopers van een merk hun merk daadwerkelijk ook als ‘anders’ en/of ‘uniek’ beschouwen. Hierin vallen we die consumenten dus niet eens lastig door ze te vragen naar attributen. Nee, er wordt alleen gevraagd of er een verschil wordt ervaren. De resultaten laten zien dat slechts een kleine groep consumenten hierop bevestigend antwoordt; het overgrote gedeelte van de mensen vindt het merk blijkbaar niet zo veel verschillen van de overige merken in de categorie. Zelfs de meeste gebruikers van Apple (77%) – volgens velen toch een uniek merk – zien het niet…

Lookalikes
Het lijkt er op dat al onze inspanningen gericht op het creëren van verschil weinig zoden aan de dijk zetten. Voor de meesten van ons is het allemaal één pot nat; de meeste merken zijn in feite acceptabele alternatieven van elkaar. Niet zo gek als je je bedenkt dat alle succesvolle productfeatures, servicevarianten, innovaties, etc. ook altijd razendsnel worden gekopiëerd (en gecommuniceerd): hoe uniek kan je zijn? Dat verklaart ook mede waarom de overgrote meerderheid van consumenten niet 100% loyaal is aan één merk in de categorie. Kijk maar in je portemonnee: van hoeveel banken heb je een pasje? Kijk maar in je keukenkast: grote kans dat je niet altijd dezelfde boter, hagelslag of pindakaas koopt. Kijk maar naar je oprijlaan: staat daar altijd hetzelfde merk auto? Je organisatiecultuur of –identiteit is dan wellicht uniek, maar blijkbaar ziet je klant dat niet – of wordt hun keuze daardoor niet beïnvloed.

Ries en Trout hadden gelijk toen ze zeiden dat branding een battle for your mind is. De grootste uitdaging voor marketeers is immers nog steeds dat er (ook) aan jouw merk wordt gedacht. Wil je nieuwe klanten voor je winnen, dan zal je simpelweg zichtbaar en verkrijgbaar moeten zijn. En: laat zien dat jij als aanbieder relevant bent; zorg dat je de juiste en belangrijkste associaties voor de categorie voldoende aan je merk koppelt. Bij voorkeur worden die vele associaties het sterkst aan jouw merk gekoppeld; dat maakt de kans dat een consument aan jou denkt als hij voor het schap staat ook het grootst. Dat vraagt om consistentie en herkenbaarheid. Door te focussen op één enkel kenmerk loop je het enorme risico dat je op andere belangrijke aspecten als irrelevant wordt beschouwd. Dan spreek je van een ‘uphill battle’. Elke generaal zal je die afraden…

PS: Mocht ik je interesse hebben gewekt, dan staan hieronder** een aantal (recente) publicaties waarin dieper op deze materie wordt ingegaan.

*

**
– Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2000. Using Known Patterns in Image Data to Determine Brand Positioning. International Journal of Market Research, vol. 42, no. Issue 2, Spring/Summer, pp. 219-230.
– Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.
– Romanuik, Jenni, Byron Sharp, and Andrew Ehrenberg (2007), “Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation,” Australasian Marketing Journal, Vol.15 (2), pages 42-54.
– Sharp, Byron and John G. Dawes (2001). “What is Differentiation and How Does it Work?” Journal of Marketing Management, 17, 739-759.
– Sharp, Byron 2010, How Brands Grow, South Melbourne: Oxford University Press