09 september 2010 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Ik houd ervan om te weten waar ik aan toe ben. Dagelijks word ik in toenemende mate overspoeld door boodschappen die om mijn aandacht schreeuwen. Om die reden houd ik dus ook van merken waarvan het voor mij meteen duidelijk is wat ik er aan heb of wat ik er kan halen. Snel en eenvoudig tickets kopen bij Easyjet, geweldig rijden in een BMW, mijzelf een winnaar voelen in Nike kleding of creatief zijn met mijn MacBook.
Een sterk merk weet zich scherp en éénduidig te positioneren in de hoofden van zijn doelgroep en zorgt ervoor dat die positionering geloofwaardig, consistent en bij voorkeur ook langdurig wordt vastgehouden. Regelmatig zie je echter merken van pay-off en positionering wisselen waarmee het bedrijf een radicaal nieuwe richting inslaat terwijl de bewijsvoering daarvoor vaak achterblijft. Dat riekt naar cosmetische ingrepen waarbij mij nog wel eens het gevoel bekruipt dat de merkeigenaren veronderstellen dat wij aan collectieve merk-alzheimer zullen lijden. Het resultaat is echter dat een onduidelijk merkbeeld ontstaat. ABN AMRO is wat mij betreft nog steeds beter af als De Bank: lekker arrogant en duidelijk; ‘meer mogelijk maken’ zegt mij namelijk niet zo veel. Ook NRC heeft zich als je het mij vraagt veel ellende op de hals gehaald door af te stappen van ‘slijpsteen voor de geest’. Veel merken zijn blijkbaar net lease-auto’s: elke drie jaar een nieuwe versie.
Extensie-oppurtunisme
Zo’n diffuus merkbeeld kan ook ontstaan wanneer bedrijven in de ban raken van wat ik maar bestempel als ‘extensie-oppurtunisme’. Om de gewenste (of door aandeelhouders afgedwongen) groei te realiseren worden nieuwe markten, categorieën of segmenten opgezocht waar het merk voorheen niet in aanwezig was. Met alle gevolgen voor die scherpe positionering van dien. Zo was mijn teleurstelling groot toen ik ontdekte dat Hak tegenwoordig ook vruchtensap maakt. Hak stond voor mij synoniem met groenten; uitgestrekte groentevelden met daarin de immer opgewekte Martine Bijl welteverstaan. Ik geef toe dat daarnaast ook meteen een beeld van worteltjes en doperwten in een glazen potje opborrelt. Eerlijk gezegd denk ik dat weinig andere merken zo krachtig gepositioneerd waren op de categorie groenten: we moesten per slot van rekening ook de groenten van Hak hebben.
Met de groeten van …
Hak beargumenteert dat er veel (smaak)innovatie plaatsvindt in het sappensegment maar dat er eigenlijk nog een gat lag bij groentesappen. Daar wilde Hak wel inspringen. Omdat mensen volgens Hak nog moeten wennen aan groentesappen toont de verpakking voornamelijk veel vruchten. Dat doet de werkelijkheid ook meer recht aan want de sapjes bestaan slechts voor circa 15% uit groenten; de rest is vruchtensap! Weg onderscheid. Hak is weliswaar een sterk en bekend merk, maar niet in vers fruit. Hak had dus wat mij betreft beter kunnen kiezen voor een nieuw merk om dat (overvolle) segment te veroveren met daarin veel spelers met sterke merken. Nu wordt de positionering van het Hak-merk minder krachtig en teveel ‘opgerekt’. Weer een extra sapmerk waar ik uit moet kiezen en ik weet niet meer van wie ik de groeten… eh… groenten moet hebben.
